6. PAZARLAMADA ÇEVRESEL UNSURLAR

Giriş

Bir işletmenin pazarlama çevresi, işletmenin hedef tüketicilerle başarılı ilişkiler geliştirmesini ve sürdürmesini etkileyen işletmenin pazarlama bileşenleri dışındaki aktörleri ve güçleri içermektedir.

Pazarlama çevresi mikro ve makro çevreden oluşmaktadır. Mikro çevre, işletmenin müşteriye hizmet etme yeteneğini etkileyen işletmeye yakın aktörlerden oluşmaktadır. Makro çevresi ise, mikro çevreyi etkileyen büyük toplumsal güçleri içermektedir.

İşletmeler kontrolü dışında olan çevresel unsurlar, işletmenin pazarlama faaliyetleri ile hedef tüketicilerini ciddi şekilde etkilemektedir. Bu nedenle işletme pazarlama çalışmalarını planlarken, çevresel unsurları inceleyip, iyi şekilde analiz etmesi gerekmektedir. Çevresel unsurlarının günümüzdeki durumunun yanı sıra gelecekteki muhtemel etkileri de analiz kapsamında değerlendirilmelidir. Elde edilecek bilgiler doğrultusunda işletmenin pazarlama çalışmalarına yön vermesi gerekmektedir.

Çevre son derece hızlı bir şekilde değişmektedir. Yapılacak çalışmaların başarısı, bu değişiklikleri güncel şekilde takip ederek, pazarlama plan ve programlarını bu doğrultuda yürütmekten geçmektedir. Çevreyi izleyerek, pazarda oluşabilecek fırsatları da zamanında yakalamak mümkün olabilmektedir.

İşletmenin mikro ve makro çevre faktörleri sonraki başlıklarda detaylı olarak incelenmektedir.

6.1. İşletmenin Mikro Çevre Faktörleri

Mikro çevresel değişkenler, işletmenin pazarlama çalışmalarıyla yakından ilişkili olmakla birlikte kontrol edilmesi makro çevresel değişkenlere nazaran daha kolaydır. Mikro çevre değişkenleri genelde örgüt, tedarikçiler, aracı kuruluşlar, rakipler, kamuoyu grupları, müşteriler olarak kabul edilse de işletmelerde bu değişkenler yapıya ya da duruma göre çeşitlenebilmektedir.

6.1.1. Örgüt (İşletmenin Kendi Organizasyonu)

İşletmede pazarlama amaçları belirlenip stratejiler geliştirildikten sonra, belirlenen amaçları en iyi şekilde gerçekleştirecek bir örgüt yapısı oluşturulur. Bu yapının etkin olabilmesi için aşağıdaki özelliklere sahip olması gerekir.

• Örgüt yapısı hat yöneticilerinin ve uzman kadrosunun görev ve sorumluluklarını belirlemeli ve faaliyetlerini koordine etmelidir.
• Örgüt yapısı, liderliği ve kişilerin gelişmesini sağlamalıdır.
• Örgüt yapısı plan ve programları yürütmeli, amaçları gerçekleştirmelidir.
• Örgüt yapısı, üyelerin kendilerini yenilemelerine olanak sağlamalıdır.
• Örgüt yapısı, iletişim politika, yöntem, ilke ve denetim sağlamalıdır.

6.1.2. Tedarikçiler

Üretim faktörlerini sağlayan tedarikçiler bir yandan sistemin parçası olarak kabul edilirken öte yandan sistemin dış çevresine ait bir unsur olarak görülmektedir.

İşletmenin üretimde kullandığı ham madde ve yardımcı malzemelerle diğer alımlarını gerçekleştirdiği satıcıların sektördeki konumu, büyüklüğü, güçlü olup olmaması, diğer rakiplerle olan ilişkileri ve işletmenin bu tedarikçi firmalarla olan sözleşmelerinin şartları gibi çok sayıdaki husus, pazarlama çabalarının sonuçlarını doğrudan ya da dolaylı etkileyecek güce sahiptir.

Mal veya hizmetlerin kalitesi, talebi karşılaması, müşterileri tatmin etme derecesi vb. konularda tedarikçilerin sayılan bu kriterler bakımından gözden geçirilmesi, pazarlama yönetimlerinin kaçınamayacakları hususlardandır. Özellikle yoğun rekabetin yaşandığı sektörlerde tedarik kanalının güven/kontrol altına alınması işletmeler açısından önemli rekabet üstünlüğü sağlayabilmektedir.

Tedarikçi sayısının tek olması, az veya çok sayıda olması pazarlama yönetimlerini sektörel analizde rahatlatabilir veya zor duruma düşürebilir. Tek ya da az sayıda tedarikçinin özellikle küçük ölçekli işletmeler bakımından davranışları zor tahmin edilebilirken çok sayıda tedarikçi olması durumunda da tedarikçilerin kendi aralarında anlaşıp güç birliği oluşturması gibi durumlarda pazarlık gücü yitirilebilir.

Pazarlama yöneticileri tedarikçilerini ortakları gibi görmeli, tıpkı müşterileriyle olması gerektiği gibi uzun vadeli ve iyi ilişkiler geliştirmelidirler.

6.1.3. Aracı Kuruluşlar

Aracı kuruluşlar, işletmeye üretim faktörleri ile malları sağlayan ve mal ve/veya hizmetlerin işletmeden hedef pazarlara akışına yardımcı olan bağımsız işletmelerdir. Bu işletmeler şu şekilde sıralanabilir:

• Toptancılar, (aracı kuruluş)
• Perakendeciler, (aracı kuruluş)
• Taşıma, depolama, finansman, sigorta vb. yardımcı hizmet kuruluşları (destek hizmetler sağlayan kuruluşlar)

Bu aracı firmaların konumu, sayısı, gücü ve onlarla yapılan anlaşmalar da işletmenin rekabet gücünü etkiler. Bu nedenle aracıların politikaları, yaklaşımları, sağladıkları hizmetler ve talep ettikleri komisyonlar işletmeleri yakından ilgilendirdiğinden sektörde izlenmesi ve hakkında tahminlerde bulunulması gereken bir diğer mikro çevresel unsur olarak görülmelidir.

İşletme, tedarikçiler ve aracılar hep birlikte bir değer zinciri oluşturmakta ve hepsi yapmış oldukları etkinliklerle bireyler ya da örgütler tarafından satın alınan ürüne bir değer katmaktadırlar.

6.1.4. Rakipler

İşletmeleri pazarda daha fazla mücadeleci olmasını sağlayan faktörlerden biri de rakipleridir. Bu rakipler, mevcut olabileceği gibi ileride olması muhtemel olan işletmeleri de kapsamaktadır. Pazarlama yöneticileri bunları izlemek, onların strateji ve programlarını değerlendirmek, karşı strateji ve taktikler geliştirmek durumundadır.

Günümüzde işletmelerin, irili ufaklı pek çok rakibin stratejilerini ve karşı hamlelerini öngörmesi geçmişe göre çok daha zorlaşmıştır. Artık sadece büyük rakiplerin küçüklere karşı üstünlükleri söz konusu değildir. Küçük rakipler de sektöre, yeteneklerine ve pazara tepki verme hızına bağlı olarak büyük rakiplere meydan okuyabilmektedir.

6.1.5. Kamuoyu Grupları

Kamuoyu işletmelerin hedeflerine ulaşabilmelerinde etkisi olan mevcut ve potansiyel çıkar gruplarıdır.

İşletmeler sadece mevcut müşterilerini değil, potansiyel müşterileri de hedeflemektedirler. Bu durum, kamuoyunun dikkate alınmasını zorunlu hâle getirir. Şirket itibarının oluşması, sürdürülmesi ve potansiyel müşterilere bu anlamda olumlu mesajlar verilerek kazanılmaya çalışılması gibi hususlar son yıllarda üzerinde daha fazla konuşulan konular olmuştur.

Öte yandan, finansal gruplar, medya ve sivil toplum örgütlenmeleri gibi işletmeler üzerinde de zaman zaman baskı grubu olma özelliği taşıyan kamuoyunu temsil eden grupların pazarlama çabaları üzerinde etkili oldukları da bilinmektedir.

6.1.6. Müşteriler

Bir işletmenin kontrolü en güç mikro çevre elemanı olmakla birlikte pazarlama yönetimlerini ilgilendiren bir diğer önemli konuda müşterileridir. İşletmeler bir yandan mevcut müşterilerini elde tutmaya çalışırken bir yandan yeni müşteriler elde etmek için çabalamaktadırlar.

Müşteriler tüketici pazarında olabileceği gibi, örgütsel pazarlarda da bulunmaktadır. Örgütsel pazarlarda, üretici işletmeler, aracılar, kamu, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar gibi farklı müşteriler bulunmaktadır. Ayrıca işletmeye bağlı olarak uluslararası müşteriler de söz konusudur. Her bir müşteri grubunun detaylı şekilde analiz edilmesi gerekmektedir.

Mevcut müşterilerin yanı sıra, pazarda bulunan ancak işletmenin ürünlerini almamış potansiyel müşterilerin de iyi şekilde analiz edilmesi, bu müşterilerin işletmeye kazandırılması açısından büyük bir önem taşımaktadır.

6.2. İşletmenin Makro Çevre Faktörleri

Makro çevre faktörlerinin herhangi birinde meydana gelen bir değişiklik diğer çevre faktörlerinden bir ya da bir kaçında değişikliğe neden olacaktır. Dolayısıyla, bu faktörlerin birbirleriyle bağlantılı olduğunu söylemek yerinde olacaktır. Birbiriyle bağlantılı ve ilişkili olan bu makro çevrelerde meydana gelen bir değişiklik işletmeler ve müşterileri için pazarda birçok tehdit ve fırsatın ortaya çıkmasına kaynaklık edebilir.

Pazar fırsatları yaratmak için işletmelerin, makro çevrede meydana gelen değişiklere ve ülkelerin gelir düzeyine ve gelir dağılımına uygun mal veya hizmetler üretmeleri veya ürünlerinde buna uygun değişiklikleri gerçekleştirmeleri gerekir.

6.2.1. Demografik Çevre

Pazarlama yöneticileri yurt içindeki ve yurt dışındaki pazarlardaki demografik eğilimleri ve gelişmeleri yakından takip etmek durumundadır.

Her mal veya hizmetin talebi öncelikle o pazardaki kişi ve ailelerin sayısına bağlıdır. Nüfus arttıkça mal\hizmetlere talep artar. Bu artış ülke ekonomisi ve işletmeler açısından hem olumlu hem de olumsuz sonuçlar doğurur.

Söz gelimi; nüfus arttıkça iş gücü kaynağı artar, ürünlere talep artar, üretim artar ama aynı zamanda da sınırlı kaynaklar daha fazla insan arasında paylaştırılacağı için bir bölüşüm problemi ortaya çıkar, kaynakların yetersizliği ya da daha etkin değerlendirilmesi gündeme gelir.

Başlıca demografik çevre faktörleri, dünya ve ülke nüfusunun miktarı (sayısı, pazarlama açısından yeterli sayıda olup olmadığı), bileşimi (kadın, erkek, çocuk vb.), cinsiyeti, coğrafi dağılımı, yoğunluğu ve etkileşimi (hareketliliği, iç ve dış göçleri), eğitim düzeyi, yaş grupları, medeni durumu (evlilik, boşanma vb.), çalışma (istihdam) durumu vb.’dir.

6.2.2. Ekonomik Çevre

Ekonomik çevre faktörleri en temelde tüketicinin satın alma gücü ve harcama kalıplarını etkilemektedir.

Ekonomik çevre faktörleri GSMH, kişi başına milli gelir, kişi başına harcanabilir gelir, gelir dağılımı, tüketim harcamaları, istihdam düzeyi, yatırımlar, üretim kapasitesi, yurt dışı-içi dövizleri, üretim miktarı, turizm harcamaları, hizmet gelirleri, para arzı, stagflasyon, enflasyon, resesyon, büyüme, faizler, ithalat ihracat politikası, serbestlik düzeyi, uluslararası ekonomik ve politik örgütler, kalkınma politikası, planlama, tasarruf politikası vb. gibi faktörlerdir. Bu faktörlerin her biri işletmelerin pazarlama kabiliyetini ve faaliyetlerini etkiler.

Kişi başına gelirle birlikte, bireylerin satın alma güçlerini oluşturan kullanılabilir kişisel gelir ile isteğe bağlı satın alma gücü rakamları pazarlama yönetimi açısından izlenmesi gereken önemli ekonomik faktörlerdendir. Kullanılabilir kişisel gelir; kişisel gelirden kişilerin ödedikleri gelir vergisi çıktıktan sonra kalan gelirdir ve pazarlama yönetimleri açısından kişi başına milli gelirden daha önemli bir ölçüdür. Çünkü, kişiler kullanılabilir kişisel gelirlerini, zorunlu ve lüks ihtiyaçlarını karşılamak için kullanırlar ve gelir düzeylerinin elverdiği bir kısmını da artırabilirler. Bu nedenle, özellikle tüketim malları pazarında kullanılabilir kişisel gelir rakamları önemlidir.

İsteğe bağlı satın alma gücü ise; kişilerin zorunlu ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla harcadıkları rakamdan sonra kişisel kullanılabilir gelirden elde kalan kısmını gösterir.

Tüketicilerin harcama yapıları karşımıza çıkan bir başka önemli ekonomik faktördür. Harcama yapısı gelirlerin farklı ihtiyaçlar arasındaki dağılımını gösterir. Engel Kanunu’na göre, gelir arttıkça, gıda harcamalarında azalma, ev eşyaları, giyim ve eğlence gibi harcamalarda ise artış gözlenir.

Harcama yapılarını kişisel gelir, eğitim durumu, meslek gibi değişkenler farklılaştırmaktadır. Pazarda satın almada bulunan tüketicilerin farklı özelliklerine göre gelirlerini, tasarruf eğilimlerini ve harcama yapılarını izlemek ve bunlara göre pazarlama çabaları geliştirmek pazarlama yöneticilerine avantaj kazandırabilir.

6.2.3. Doğal (Ekolojik) Çevre

I960’lı yıllardan başlayarak gelişen, çevrenin korunması akımları endüstriyel ve ticari faaliyetlerin çevre üzerindeki çeşitli zararlarını gündeme getirmiştir. Çevreciler tüketime ve pazarlamaya karşı olmayıp, pazarlamacıların daha ekolojik ilkelerle çalışmalarını istemektedirler. Bu ise öncelikle yaşanılan çevrenin kalitesini korumak ve geliştirmekle olur. Bunun için de kıt kaynakların uzun vadede en gerekli ürünler için optimum miktarlarda kullanılması, enerji maliyetlerini artırıcı ürün ve üretim süreçlerinden kaçınılması, doğal kaynakların korunması, çevrenin kirlenmesinin engellenmesi gerekmektedir.

Yerel, ulusal ve uluslararası ölçekte çevre kirliliğini önlemeye yönelik sivil hareketlerin fazlaca artmış olduğu günümüzde pazarlama yönetimleri çevreye karşı duyarlı bir yönetim anlayışını kabul ederek kamuoyunun tepkilerini de yönlendirebilmelidir.

6.2.4. Teknolojik Çevre

İster üretici, isterse toptancı veya perakendeci, ihracatçı veya ithalatçı olsun, bir işletmenin rakiplerinden farklılaşması, lider konumuna gelmesi, en azından pazardaki payını koruyabilmesi ve müşterilerinin kısa ve uzun dönemli beklentilerine cevap verebilmesi için sürekli kendini yenilemesi gerekir. Bu nedenle küreselleşen dünyamızda küçük veya büyük tüm kuruluşlar pazar paylarını ancak teknolojilerini geliştirerek koruyabilirler. Günümüzde teknoloji ekonomik büyümenin motoru durumundadır.

Teknolojik yenilikler ve buluşlar tüketici davranışlarını, yaşam tarzlarını, satın alma davranışlarını ve işletmeleri olumlu veya olumsuz olarak etkileyebilir.

Teknoloji sayesinde tamamıyla yeni endüstriler ortaya çıkabilir, mevcut endüstriler radikal şekillerde değiştirilebilir / ortadan kaldırılabilir (yaratıcı yok etme), yeni teknoloji ile ilgili olmayan pazar ya da endüstriler -insanların hayatlarının kolaylaşması ve daha fazla zamana sahip olabilmelerinden dolayı- teşvik edilebilir.

Teknoloji hızla gelişirken pazarlamanın teknoloji üzerindeki etkisi artık su götürmez bir gerçek hâline gelmiştir. Çünkü pazarlama yenilik ve buluşların yayılmasında son derece önemli bir rol oynar. Yeniliği bulmak veya yeni bir ürünü üretmek yeterli olmayıp, bunu tüketicilerin isteklerine uyumlamak ve tüketiciye benimsetmek gerekir. Söz konusu etki, mühendislik ve üretim açısından başarılı olan çok sayıda ürünün, ticari açıdan başarısızlıkla karşılanmasında varlığını kesin olarak ortaya koymaktadır.

6.2.5. Politik ve Yasal Çevre

Pazarlama kararları politik ve yasal çevredeki gelişmelerden önemli bir şekilde etkilenmektedir. Politik ve yasal çevre, kanunlar, devlet kurumları ve toplumdaki grupları ve bireyleri etkileyen ya da sınırlayan baskı gruplarından oluşmaktadır. Bu kurum, kuruluş ve düzenlemeler de tehditler yanında fırsatlar da yaratabilir.

Politik ve yasal çevre değişkenlerinden bazıları aşağıdaki gibidir:

• Anti tekel yasaları
• Vergi yasaları
• Yabancı sermaye düzenlemeleri
• Siyasi istikrar
• Çevre koruma yasaları
• Dış ticaret düzenlemeleri
• İş güvenliği yasaları
• Devletin ekonomiye müdahalesi

Toplumla bireylerinin bir arada, ahenkli bir biçimde yaşamasını sağlayacak şekilde, belirli bir düzen getirmeyi amaçlayan politik sistemler bunu, koyduğu yasalar ile sağlamaya çalışır. Politikanın ekonomik hayat üzerinde doğrudan etkisi vardır. Buna en somut örnek politik istikrarsızlığın ekonomik istikrarsızlığa neden olmasıdır. Politik açıdan istikrarsız bir ülkede yakın geleceği dahi görmek zorlaşacağı için pazarlama planlaması yapmak hayli zordur.

Globalleşme ve uluslararası ticaretin yaygınlaşması firmaların sadece kendi ülkelerindeki yasal çevreyi değil, hedef aldıkları dış pazarlardaki kanun ve kuralları da bilmelerini gerektirmektedir. Özellikle dış pazarlar hedef alınırken sadece yasaların değil, yazılı olmayan kuralların, ticarete ilişkin örf ve adetlerin de dikkatle incelenmesi zorunludur.

6.2.6. Sosyal ve Kültürel Çevre

Kültür, yalın bir biçimde bir nesilden diğerine aktarılan ve toplum tarafından paylaşılan ortak değerler; örf ve adetler, tutumlar, davranış biçimleri olarak tanımlanabilir. Her toplum aynı zamanda birden fazla alt kültürden oluşmaktadır.

Kültürel çevre toplumun temel değerlerini, algılarını, tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kurumlar ve diğer güçlerden oluşmaktadır. İnsanlar, temel inanç ve değerlerini şekillendiren toplumlarda yetişirler ve diğer insanlarla ilişkilerini tanımlayan bir dünya görüşüne sahip olurlar. Kültürel değerlere bağlılık, ikincil kültürel değerlerdeki değişimler, bireylerin kendilerine, diğerlerine, örgütlere, topluma, doğaya ve son olarak da dünyaya bakış açıları pazarlama kararları üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir.

Ülkemiz kültürel açıdan, iki kıtaya yayılan coğrafyası ve tarihi ile kökleri asırlar öncesine dayanan zengin bir kültür bileşimine sahiptir. Anadolu’da din, dil, ırk ve benzeri açılardan çok farklı toplumlar tarih boyunca bir arada yaşamıştır. Kültürel çeşitlilik veya başka bir deyişle çok kültürlülük günlük yaşam, giyim-kuşamdan, mimari, mutfak, oyun ve müziğe kadar yaşamın tüm alanlarında etkisini göstermiştir.

Ülkemizde bu kültürel çeşitlilikten ileri gelen özellikler korunmaya çalışıladursun küreselleşme dünya çapında kültürel bir benzeşmeye, tekdüzeliğe neden olmaktadır. Uluslararası ilişkiler arttıkça kültürler birbirini etkilemekte, tercihler ve tüketim biçimleri küreselleşirken buna dayalı global bir kültür de eş zamanlı olarak ortaya çıkmaktadır.

Uygulamalar

GÜL ÇİÇEĞİ ÜRETİMİNDE REKOLTE ARTTI
Gül çiçeği soğuk ve yağışlı havadan etkilendi ama rekolte arttı. Dünya gül yağı üretiminin yüzde 60’ını karşılayan Isparta’da gül üreticileri yağışlı geçen bahar aylarından olumsuz etkilenmesine rağmen sezonun uzaması sebebiyle üretimde rekoltenin artması bekleniyor.

Gül Gülyağı ve Yağlı Tohumlar Tarım Satış Kooperatifleri Birliği (GÜLBİRLİK) Genel Müdürü Hasan Çelik, ılık geçen kış mevsimi ve don hadiselerinin yaşandığı mart ayından sonra bazı bölgelerde gül üretiminde olumsuzluklar yaşandığını ancak son haftalardaki yağışlarla sezonun uzadığını kaydetti. Her yıl mayıs ayı ortalarında başlayan gül hasadının haziran ayı sonunda bittiğini hatırlatan Çelik, bu sene hasat sezonunun temmuz ortalarında biteceğini söyledi.

İklim değişikliklerinin gül üreticisine hem olumlu hem de olumsuz etki yaptığını anlatan Çelik, şöyle konuştu: “Bu yıl bahar mevsiminin yağışlı geçmesinden dolayı sezon uzadı. Bu durum hem avantaj hem dezavantaj. Yağış olunca tomurcuklar açmıyor, bu da çürümesine sebep olabiliyor. Geçen yıl 6 bin 500-7 bin ton arasında bir rekolte vardı, bu yılki beklentimiz 7 bin ton ve üzeri. Bazı bölgelerde geçen yıla göre yüzde 25-30 daha fazla verim artışı oldu. 7 bin 500 ton civarında bir rekolte olacak.”

“Kınacık” ismi verilen bir hastalık sebebiyle de rekoltenin düştüğünü anlatan Gezgin, “Geçen yıla göre memnun değiliz ama yapacak bir şey yok” dedi.

Kaynak: http://www.radikal.com.tr/cevre/gul_cicegi_uretiminde_rekolte_artti-1198184, Erişim Tarihi: 22.05.2014

Uygulama Soruları

1. Gül çiçeği üretimindeki rekolte değişiklikleri, işletmelerin hangi çevresel unsurları açısından ele alınabilir? Bu değişikler önceden öngörülebilir mi?
2. Gül çiçeği üretimi yapan bir işletmenin pazarlama yöneticisi olsaydınız, iklim değişikliklerine karşı nasıl tedbirler alırdınız?

Bölüm  Özeti

Bu bölümde pazarlamada ve pazarlama karar alıcılarının karar almalarında çevrenin önemine değinilmiş ve işletmelerin çevreyi neden incelemeleri gerektiğine detaylıca yer verilmiştir.

Pazarlamada mikro ve makro çevre faktörleri anlatılmış ve bu faktörlerin farklılıklarına değinilmiş ve her bir çevre faktörü detaylı olarak incelenmiştir.