Giriş
Pazarlama, günümüze kadar pek çok aşamadan geçmiştir. Üretim odaklılıktan tüketici odaklılığına, son olarak da toplum odaklı anlayışa ulaşmıştır. Toplum odaklı anlayışla birlikte, işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluğundan bahsedilir olmuştur.
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramında işletme, yapacağı tüm faaliyetlerin bütün sosyal sistemi etkileyebileceğini dikkate almaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) kavramı ise özellikle modern işletmecilik anlayışının bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır.
14.1. Sürdürülebilir Pazarlama, Sosyal Sorumluluk ve Etik
İşletmelerin sosyal sorumluluğu; çalışanların haklarına, sağlık ve güvenliklerine olan sorumlulukları ile yerel topluluklara, iş ortaklarına, tedarikçilere, tüketicilere, hissedarlarına, rakiplerine ve hükûmete karşı olan sorumluluklarını kapsamaktadır. Yani işletmelerin sadece paydaşlarına karşı sorumluluk üstlenmesiyle sınırlı kalmamakta, bunun da ötesinde üstlendiği sorumlulukları işletme içindeki tüm süreçlere yaymak, bu şekilde yarattığı etkileri ölçmek, denetlemek ve raporlamak boyutlarına da içermektedir. Tüm bu anlatılanların doğru ve etik yollarla hayata geçirilmesi de gerekmektedir. Güvenli ürünlerin tasarlanması, üretilmesi, paketlenmesi, tüketiciye ürünle ilgili yeterli bilginin verilmesi, reklamlarda aldatıcı bilgiden kaçınılması gibi faaliyetleri sosyal sorumluluk alanındadır.
İşletmelerin ekonomik sorumluluklarının yanında sosyal sorumluluklarının da varlığına dikkat çeken ve işletmelerin başarısını sadece iyi ve kaliteli üretim yaparak değil, topluma ne oranda katkı sağladıkları ile ölçen kurumsal sosyal sorumluluk; toplumsal pazarlama, sosyal pazarlama, sürdürülebilir pazarlama ve pazarlama etiği gibi kavramlardan oluşmaktadır.
14.2. Sosyal Pazarlama
Sosyal pazarlama, fikirlerin, tutumların ve davranışların da ürünler gibi pazarlanabileceği kabulünden sonra ortaya çıkmıştır. Genel olarak sosyal pazarlama terimi, hedef gruplardaki sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla ürün planlama, fiyatlandırma, iletişim, dağıtım ve pazar araştırması gibi araçlardan yararlanarak programların düzenlenmesi, uygulanması ve bu programların kontrolü faaliyetlerini içermektedir.
Sosyal pazarlama genel olarak sivil toplum kuruluşları ve vakıflar aracılığı ile gerçekleştirilmektedir. Fikirlerin topluma benimsetilmesi, düşünce ve davranış kalıplarında gerekli değişikliklerin yapılabilmesi oldukça zordur ve ancak iyi planlanmış sosyal kampanyalarla başarılı olunabilir. İşte bu kampanyaların oluşturulabilmesi, pazarlama karmasının etkin kullanıma bağlıdır.
Pazarlama genel olarak bireylerin davranışlarını etkilemek, onu ürün veya hizmete yönelterek satın almasını sağlamak fikri üzerine hareket etmektedir. Bu davranış değişikliği, çevreyi temiz tutma, kız çocuklarının okula gönderme veya aşı olunması gibi konularda da oluşturulabilir.
Son yıllarda sosyal pazarlama uygulamalarına sigara tüketiminin azaltılması, obeziteyle mücadele etme, doğal kaynakların korunması, orman yangınlarının önlenmesi, kadınların iş yaşamına katılması örnek olarak verilebilir.
14.2.1. Sosyal Pazarlamanın Klasik Pazarlamadan Farklılıkları
Sosyal ve klasik pazarlama birbirinden çeşitli yönler itibariyle farklıdır. Söz konusu farklılıklar Tablo 14.1’de yer almaktadır.
14.2.2. Sosyal Pazarlama Anlayışının Karşılaştığı Zorluklar
Sosyal pazarlama klasik pazarlamaya benzediği ölçüde başarılı olma şansı yüksektir. Sosyal pazarlama, ürün/hizmet pazarlamadan daha zordur; çünkü davranışları kısa süre içerisinde değiştirmeye çalışmakta ve bunu kıt kaynaklarla yapmak zorundadır.
Örneğin şişman kişilerin çeşitli hastalıklara yakalanması ihtimalinin yüksek olduğu bilimsel olarak kanıtlanmasına rağmen, bunu ancak deneyimle yaşayabilecek olması davranış değişikliği yaratmakta engel oluşturmaktadır. Bunu güçleştiren bir diğer neden de bütçedir. Fast food işletmelerinin devasa pazarlama bütçelerine karşın, obeziteyle mücadele kampanyalarının bütçeleri çok kısıtlı olmaktadır. Kısıtlı bütçe, yeterli iletişimin sağlanamamasına neden olmaktadır.
Sosyal pazarlamanın karşılaştığı bir diğer sorun ise, sonuçların hemen görülmemesi ve üçüncü şahıslara yararının olmasıdır. Geri dönüşümü sağlanabilen kâğıt, cam gibi atıkların toplanması için uzun süredir kampanyalar yapılmaktadır. Ancak bireyler bu kampanyanın sonuçlarını görememekte, faydayı geri dönüşüm işletmeleri sağlamaktadır. Bunun sonucunda bireylerin katılımı düşük seviyede kalmaktadır.
Sosyal pazarlamada gereken değişimleri yapmak için çeşitli aşamalar söz konusudur:
- Sosyal pazarlama kampanyalarının temelinde karşı tarafı bilgilendirme amacı vardır. Verilen bilgi sayesinde, bireylerin tutum ve davranışlarını değiştirmek amaçlanmaktadır.
- İkinci aşama bireyin ikna edilmesidir. Bireye arzu edeceği bir sonucu göstererek bireyden davranışlarını değiştirmesi beklenmektedir.
- Daha sonra bireye davranış değişikliği için gerekli tekniklerin öğretilmesi ve sonuçların kendisi için ödüllendirici olduğunun gösterilmesi aşaması gelmektedir.
14.2.3. Sosyal Pazarlama Karması
Geleneksel pazarlama anlayışındaki P’lere karşılık, sosyal pazarlama karmasına kamu (public), ortaklık (partnership), politikalar (policies) ve fon (pure string)’dan oluşan 4 P’yi daha eklemek mümkündür. Sosyal pazarlama karmasını şu şekilde açıklamak mümkündür:
- Ürün
Sosyal pazarlama yaklaşımına uygun olarak ürün kavramını fiziksel ürünler (doğum kontrol hapı, aşı vb), hizmetler (sağlık muayenesi), uygulamalar (anne sütüyle beslenme, sağlıklı beslenme) ve fikirlere (çevre koruma) kadar geniş bir yelpazede ele almak mümkündür. Sosyal pazarlama karmasında ürün, ana ürün, mevcut ürün ve ilave ürün şeklinde de ele alınmaktadır. - Fiyat
Değişime konu olan her şeyin bir fiyatı vardır. Örneğin kurum yöneticilerine ödenen aylık, işçilere ödenen ücret, komisyonculara ödenen komisyon, oturduğumuz konut için ödediğimiz kira gibi.
Sosyal pazarlama açısından fiyat sosyal pazarlama ürününü elde etmek için ödenmesi gereken bir bedeldir. Bu maliyet her zaman finansal olmasına gerek yoktur. Parayla ölçülemeyecek, hedef kitlenin zaman, çaba, sıkıntıya girme riski ve onaylanmama vb. bazı soyut maliyetlere katlanmasını da gerektirebilir.
- Dağıtım
Hedeflenen davranışlar ve/veya ürün ve hizmetlere erişim için, ilişkide olunabilecek uygun fırsatları oluşturmak olarak da tanımlanmaktadır. - Tutundurma
Ürün veya hizmetin yararlarını, özeliklerini, maliyetini ve erişim kolaylığını vurgulayan ikna edici iletişim tekniklerini içermektedir. Bu teknikler mesajlar, haberler ve medya kanallarına ilişkin uygulamalar, yaratıcı ve uygulanabilir diğer stratejiler ve tutundurma öğeleri olarak sıralanmaktadır. - Kamuoyu
Düzenlenecek programda bulunan dâhili ve harici gruplardan oluşmaktadır. Harici gruplar, mesajın iletileceği kitle, ikincil kitle, politika belirleyiciler vb. iken iç gruplar programın uygulanması ve onaylanması noktasında yer alanlardır. - Ortaklık
Etkin ve etkili bir program ortaya koymak için ilgili diğer kurum ve kuruluşlarla iş birliği içinde çalışma yapmak oldukça önemlidir. Bu kurum ve kuruluşlarla uygulanacak program ya da proje için el ele verilmelidir. - Politika
Uzun dönemde, çevrenin davranış değişimini desteklemediği durumlarda, sosyal pazarlama programlarının bireylerde davranış değişimi yaratması zor görünmektedir. Bireyde arzu edilen davranış değişimini yaratmayı başarmanın tek yolu bireyi bu davranış değişimine zorlamaktır. Bu durumda politika değişimi gerekli görünmektedir. Bunun yanı sıra, medyadaki destekleyici yayınların da sosyal pazarlama programını bütünleyen birer unsur olarak kullanılması etkili bir yol olmaktadır. - Para Kontrolü
Sosyal pazarlama programı geliştiren çoğu örgüt, bu programların finansmanı için vakıflardan, hayırsever kişilerden, bağışlardan ya da devlet desteklerinden yararlanmaktadır. Bu durum strateji geliştirme sürecinde yeni bir boyutun varlığına işaret etmektedir: “Programı oluşturmak için para nereden bulunacaktır?”Gelişen iletişim araçları sayesinde olumlu veya olumsuz pek çok gelişmeden kamuoyu ve tüketiciler kısa sürede haberdar olmakta ve dolayısıyla işletmeler tüketicilerin ve toplumun ödüllendirme ya da cezalandırmasıyla karşı karşıya gelebilmektedirler.
14.3. Sürdürülebilir Pazarlama
Küreselleşme ve kitlesel üretim gibi etkenlerin bir sonucu olarak tüketim davranışları değişmiştir. Bilinçsizce yapılan tüketim ile birlikte ortaya çıkan hızlı bozulma, daha fazla ilerlemeden bir takım önlemlerin alınmasını zorunlu kılmaktadır. Bu önlemlerin başında da sürdürülebilir pazarlama gelmektedir.
Sürdürülebilir pazarlama, geleneksel pazarlama düşüncesinin ötesinde bir kavramdır. Geleneksel pazarlama, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek ve tüketiciyle uzun vadeli ilişkiler kurmak üzerine odaklanmıştır. Sürdürülebilir pazarlama da tüketiciler, sosyal çevre ve doğal çevre ile sürdürülebilir ilişkiler kurmak ve devam ettirmek olarak tanımlanabilmektedir.
14.3.1. Sürdürülebilir Pazarlamanın Amaçları
Sürdürülebilir pazarlama; müşteri değeri, sosyal değer ve çevresel değer oluşturmayı hedeflemektedir. Sürdürülebilir pazarlama süreci boyunca amaç, işletmenin belirlenen hedeflerinden sapmaması, ama aynı zamanda üretim ve tüketim faaliyetleri sırasında çevreye ve ekolojiye minimum zararın verilmesidir.
İstek ve ihtiyaçların dengeli bir şekilde karşılanması ve kaynakların etkin kullanılması sürdürülebilir pazarlamanın amaçlarındandır. Ayrıca ürün kullanımını, dayanıklılığını ve kullanıldıktan sonraki durumu ile atık düzeylerinin şu anda ve gelecekte çevreyi nasıl etkileyeceği konuları ile ilgilenmektedir.
14.3.2. Sürdürülebilir Pazarlamanın Gereklilikleri
Sürdürülebilir pazarlamanın anahtar unsuru olan tüketicinin ürünleri kullanırken sergiledikleri tüketim alışkanlıklarını anlamak, amaca doğru yöneltmek gerekmektedir. Ancak tüketicilerin çoğunluğu çevreye duyarlı oldukları iddiasında olmalarına rağmen sürdürülebilir tüketim davranışı göstermemeleri pazarlamacıların işini zorlaştırmaktadır. Sürdürülebilir tüketimin gerçekleşebilmesi için bazı faktörlere vurgu yapılmaktadır:
- Yerel ekonomilerin ithalat yapmak yerine ikamesi olarak yerel ürünlerin kullanılması,
- Geri dönüşüme önem verilmesi ve tüketim sonrası ortaya çıkan atıkların tekrar üretime sokulması
- İsrafa yol açacak tüketim kalıplarının değişmesi,
- Sürdürülebilir tüketim kalıplarını halka öğretecek kurumların kurulması
- Yeni sosyal ve ekonomik kurumlarla alternatif sistemlerin oluşturulması ve toplumu çevreyle ilgili davranışlara teşvik etmesi.
Sürdürülebilir pazarlamanın amacı sadece ürün kategorilerindeki yeşil hareketler değil, tüm yönetim ve pazarlama süreçlerindeki kalkınmayı sağlamak ve bunu kültürel bir yaşam tarzı olarak topluma sunmaktır.
Sürdürülebilir pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında en önemli öğelerden olan yenilik (güneş pili, organik gıda, adil ticaret, hibrid arabaları ve araba paylaşım programları gibi yeni ürünler) kadar hedef pazarının belirlenmesi de önemli olmaktadır. Hangi sosyal ve çevresel konuların konumlandırmada etkili olacağının belirlenmesi ve pazara giriş zamanının tayin edilmesi sürdürülebilir pazarlamanın temelidir.
14.3.3. Sürdürülebilir Pazarlamaya Geçiş Süreci
Pazarlamacılar hem dış baskılar hem de işletmenin içinde oluşan zorunluluklardan dolayı sürdürülebilirlik faaliyetlerini devamlı olarak gündemde tutmakta, işletme faaliyetlerini buna göre düzenlemektedirler. Pazarlama stratejileri oluşturulurken atık, kirlenme, küresel ısınma, işyerlerindeki çalışma şartları gibi çevresel ve sosyal konularda ele alınmaktadır.
İşletmeler sürdürülebilir pazarlama geçiş sürecini en hızlı şekilde tamamlamaya çalışmaktadırlar. Bu süreci aşağıdaki şekilde göstermek mümkündür:
Sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecinin temel öğeleri bulunmaktadır.
- Yöneticilerin, sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecinde çalışanları motive etmesi gerekmektedir. Çalışanlar, sürdürülebilir pazarlamaya geçiş süreci ve işletmenin ürünleri hakkında bilgilendirilmelidir.
- Eğer işletme için uygunsa, sadece bu konuyla ilgilenen bir bölüm kurulmalıdır. Bölüm geçiş sürecinde çalışanlar arasında koordinasyon sağlamalıdır.
- Sürdürülebilir pazarlama bilgi sistemi kurularak, işletmenin ürünlerin sürdürülebilirliği ile ilgili çalışanlarına ve hissedarlarına üretim, kullanma ve kullanım sonrası ile ilgili bilgilerin paylaşılması ve sosyal ve çevresel sorunların pazarlamada nasıl yer bulduğunun gösterilmesi gerekmektedir.
Sürdürülebilir pazarlamaya geçiş süreci planlı ve uzun vadeye yayılması gereken ve işletmenin tüm birimlerinde yeniliklere ve bilgilendirmeye gerek duyan bir sistemin ürünüdür. Bu yönde hem yönetim hem de çalışanların sürdürülebilirlik kavramını benimsemeleri ve tutumlarını bu yönde şekillendirmeleri başarının anahtarıdır.
14.4. Pazarlama ve Etik
Etik konusu uzun zamandır üzerinde tartışılan bir konudur. Herhangi bir kültürde doğru ve yanlış kavramlarını niteleyen sosyal norm ve kurallar kümesine etik denmektedir.
Toplumdaki bireyler, bu norm ve kurallara uyarsa etik davranmış kabul edilmektedir. Aksi yöndeki davranışlar toplum tarafından hoş görülmemektedir. Toplum bu davranışları dışlama, baskı yapma gibi unsurlarla düzeltmeye çalışmaktadır.
Bireylerin uyması gereken bu kuralların birçoğu işletmeler için de geçerlidir. Günümüz işletmeleri çıkar grubu olarak bilinen müşteriler, pay sahipleri, tedarikçiler, kamuoyu, STK’lar, hükûmet, çevre örgütleri vb. gibi birçok farklı insan grubuyla ilişki içindedir. İşletme bu çıkar gruplarının öngördüğü etik kurallara uygun davranarak başarılı olabilecektir.
Pazarlama etiği, pazarlama faaliyetlerini sürdürürken, verilen kararların ve oluşturulan stratejilerin toplumun öngördüğü norm ve kurallara uygun olmasıdır.
Pazarlama faaliyetlerinin sonucu; finans, muhasebe ve insan kaynakları gibi diğer işletme faaliyetlerine göre, toplum tarafından daha yakından takip edilmekte, buna bağlı olarak etik dışı davranışlar da sıkça gündeme gelmektedir. Ek olarak kişisel satış, reklam, fiyatlandırma, pazarlama araştırmaları gibi konuların da suiistimale daha açık olduğu söylenebilecektir.
Bireysel, meslek, toplumsal ve küresel olmak üzere, etik bireyin çevresini kuşatmış durumdadır. En dar anlamda bireysel etik, kişinin kendi değer yargıları çevresinde oluşturduğu standartları belirlemiştir. Bağlı bulunduğu meslek grubunun uymak zorunda oldukları davranış kalıplarını meslek etiğiyle ilgilidir. Toplumsal etik, bireylerin içinde yaşadığı toplumun değer yargılarına uymayı; küresel etik ise, toplumsal etik değerlerin uluslararası boyutta uygulanmasını ifade etmektedir.
14.4.1. Etik Anlayışının Boyutları
Etik anlayışının teolojik ve deontolojik olmak üzere iki temel yaklaşımı vardır. Teolojik yaklaşımda bir davranışın ahlaki olup olmadığına o davranışın sonuçlarına bakarak karar verirken, deontolojik yaklaşım kullanılan araçları esas almaktadır.
Teolojik yaklaşım davranışlar içinde en çok faydayı sağlayan davranışı ahlaki olarak kabul etmektedir. Yani toplumdaki bireylerin çoğu için faydalı olan eylem ahlaki, değişen etik dışı olarak kabul edilmektedir. Bu yaklaşımının eleştirilen yönü ise, çoğunluğun görüşünü kabul etmesinden dolayı, azınlık haklarının göz ardı edilmesi sayılabilir.
Teolojik yaklaşıma örnek olarak, bir bölgeye yeni bir süpermarket açılacağını varsayalım. Süpermarketin kurulmasıyla birlikte o bölgedeki insanlar için istihdam sağlanacak, tedarikçiler daha çok kazanabileceklerdir. Daha fazla ürün, daha ucuza müşterilere sunulabilecektir. Bu sayede süpermarketin müşterileri tasarruf yapabileceklerdir. Diğer taraftan, küçük ölçekli bazı bakkal ve manavların kapanma ihtimali doğacaktır. Söz konusu bakkal ve manavlar kapansa bile zarar gören birkaç kişiye karşın, yüzlerce tüketici kazanacaktır. Teolojik yaklaşıma göre süpermarketin açılması etik olarak uygun bir davranıştır.
Deontolojik yaklaşım ise, davranışın sonuçlarına değil, davranışla ilgili değerlere bakarak sonuca varmaktadır. Yukarıda bahsedilen faydacı yaklaşımın tersine, davranış tek bir kişini zararına bile olsa, çoğunluğa sağladığı faydaya bakılmaksızın bu davranışı etik dışı olarak görmektedir.
Pazarlama uygulamalarındaki örneklere bakıp etik veya etik değil diye hemen karar verilemeyecek örnekler de mevcuttur. Örneğin sigara firmaları bazı spor organizasyonlarına sponsor olmaktadır. Virginia Slims tenis turnuvaları, Marlboro Challange kayakçılık kursları, Camel Motorcross yarışları, Salem yelken yarışları ve Lucky Strike bowling faaliyetleri bunlara örnek olarak verilebilir. Genel izleyici kitlesi genç bireylerden oluşan bu sporların desteklenmesinin gerekli olduğu aşikârdır. Ama bu sponsorların sigara üreticileri olması, sponsorluk olayını etik dışına taşırıp taşırmadığı tartışılan bir konudur.
14.4.2. Etik Dışı Davranışları Oluşturan Sebepler
Hem bireylerden hem de işletmelerden ahlaka uygun davranışlar sergilemeleri beklenmektedir. Toplum ancak bu sayede huzurlu bir yaşam sürdürebilir. Fakat birey ve işletmeleri etik dışı sayılabilecek davranışa yönelten sebepler mevcuttur.
Öncelikle etik kavramına farkı bakış açıları olduğu bilinmektedir. Aynı davranışın veya aynı sonucun farklı teorilere göre etik ve etik dışı sayıldığı göz ardı edilmemelidir. Yapılan araştırmalar doğru veya yanlışın; bireysel özellikler ve kültürel değerlere göre değiştiğini göstermektedir.
Ortak bir ahlak anlayışının olmaması, herkes için iyi ve kötünün tarif edilememesi; işletmelerin ve bireylerin iş hayatında karar vermesini zorlaştırmaktadır.
Etik karar almada zorluk oluşturan konulardan birisi de, işletme yöneticilerinin uzun dönemli değil, kısa vadeli düşünmeleridir. Kısa dönemde etik dışı davranışların kazancının yüksek olması, yöneticileri ahlaki olmayan kararlar vermeye yöneltmektedir.
Bunlara ek olarak, işletme yöneticilerinin hangi çıkar grubunun etik değerlerini kabul edeceği konusu bir sorundur. Yöneticilerin bir kısmı toplumun ahlaki değerlerini, bir kısmı sektörün değerlerini kendisi için standart olarak belirlemiştir. Yönetici hangisini seçerse seçsin, diğer çıkar grubunu ihmal ettiği için etik dışı davranış sergilediği söylenebilmektedir.
14.4.3. Pazarlama Uygulamaları ve Etik
Pazarlamanın adının etikle yan yana gelmesinin birçok sebebi bulunmaktadır. Öncelikle pazarlamanın işlevsel olarak tüketicilere ihtiyacı olmayan ürünleri ihtiyaç gibi sunulduğu iddia edilmektedir. Bunu sağlamak için pazarlama, tutundurma faaliyetlerini kullanarak tüketicileri istismar etmekle suçlanmaktadır.
İkinci olarak pazarlama, diğer işletme faaliyetlerine göre tüketiciyle daha yakın temas içerisindedir. Tüketici aldığı ürün/hizmette sorun çıktığında veya tatmin olmadığında ilk suçlu olarak reklam, fiyat veya marka gibi pazarlamanın alt bileşenlerini göstermektedir. Aldığı hizmetten dolayı finans veya insan kaynakları birimini hatalı gören müşteriye rastlamak pek mümkün değildir.
Buna ilaveten yüzyıllardır pazarlama işini yapanların; kapıdan kapıya satış yapan, kalitesiz ürünleri satmak isteyen ‘satıcılarla’ eş tutulması pazarlamanın adını kötüye çıkarmıştır. Ne yazık ki halk nezdinde pazarlama imajının seyyar satıcı seviyesinde olduğu bilinmektedir. En kötüsü gazetelerde sıkça yer alan çeşitli suçların, kapıya gelen ve kendini pazarlamacı olarak tanıtan kişiler tarafından işlenmesi bu kötü imajı desteklemektedir.
İşletmecilerin tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürünleri pazarlarken dikkat etmesi gereken faktörler mevcuttur. Öncelikle hiçbir ürün tüketiciye zarar verecek bir etken maddeyi içermemelidir. Burada tüketici zararlı olduğunu bildiği hâlde sigara veya alkol satın almak istediğinde işletmenin ne yapacağı hâlâ soru işaretidir.
Ürün bireysel anlamda tüketicinin zararına olamayacağı gibi, toplum ve çevre için de zararlı olmaması gerekmektedir. Ne yazık ki neredeyse üretilen her ürünün çevreye kısmi kirliliği söz konusudur. Bundan ötürü işletmeler, ürünlerin üretim ve tüketim sürecinde çevreye zararı minimuma indirecek uygulamaları hayata geçirmelidir.
Ürünlerin içeriğini göstermesi açısından faydalı olan paket ve etiket de etik problem yaşanmaktadır. Paketlerin gereğinden büyük olması, ürünü koruyacak veya uzun süre saklayamayacak olması, etiketlerde yetersiz bilgi ve yanıltıcı bilgi (özellikle sağlık ve kozmetik ürünlerinde) olması buna örnektir.
Tüketicilerin ürünle alakalı karşılaştırdıkları etik sorunlar; tüketiciye zararlı ürünler, düşük kaliteli ürünler, yetersiz tamir-bakım servisleri, bozuk ürünler, yanıltıcı paketleme, yetersiz etiket bilgisi sayılabilir.
Fiyatlandırma sadece etik açıdan değil aynı zamanda yasal olarak işletmecilerin üzerinde durdukları önemli konulardan bir tanesidir. Fiyat etiketinde referans fiyatı olduğundan daha yüksek yazarak tüketicileri yanıltmak ilk akla gelenlerdendir. Büyük işletmelerin, küçük ölçekteki işletmelerin iflası için zararına satış yapması, işletmenin tekel konumunda olduğu ürünleri fahiş fiyattan piyasada satması etik dışı fiyatlandırmaya örnek verilebilir.
Dağıtım konusunda pazarlamacıların dikkat etmesi gereken konular, ürünün tamamlayıcı ürünlerine rahatlıkla ulaşması, perakende noktalarında ürün hakkında yeterli bilgi alabilmesi, satış sonrası hizmetlerde ve ürün iadelerinde zorluk çekmemesi gerekir.
Dağıtımda bir diğer etik sorun, gri pazarlamadır. Gri pazarlama, ürünlerin belli pazarda yetki verilmemiş işletmeler tarafından dağıtımının yapılmasıdır. Bu işletmeler markanın gücünden ücretsiz yararlandıkları gibi, ürün üzerinde herhangi bir sorumluluk da kabul etmemektedirler.
Tüketiciyi ürünü satın alması için ikna etme eylemi tutundurma faaliyetleri sayesinde yapılmaktadır. Reklamlar ile etik ayrılmaz bir bütündür denilebilir. Pazarlama faaliyetleri içerisinde sadece reklam için, Reklam Öz Denetim Kurulunun kurulması da bunun kanıtıdır. Reklamda ürünün olduğundan daha iyi kalitede olduğunun vurgulanması, bilimsel olduğunun ima edilmesi, ürünün içindeki çeşitli kimyasalların vurgulanarak kalite imajının uyandırılması buna örnek verilebilir.
14.5. Sürdürülebilirlik, Sosyal Sorumluluk ve Etiğin Önemi
Sosyal pazarlama, sürdürülebilir pazarlama ve etik pazarlamayı kapsayan, kurumsal sosyal sorumluluk konusunda adım atan işletmeler, diğer işletmelere göre önemli kazanımlar elde etmektedir. Günümüzde tüketiciler satın alma karar sürecinde fiyat ve kalite dışındaki unsurları da dikkate almakta, işletmenin kurumsal sosyal sorumluluğunu yerine getirip getirmediğini hesaba katmaktadır.
Bu tür çabalar sonucunda işletmelerin pazarlama performansları da olumlu olarak etkilenmektedir. Marka imajı güçlenmekte, pazara sürülen yeni ürünlerin kabulü daha kolay olmaktadır.
Toplumsal saygınlık kazanmanın etkisiyle kurum imajı değer kazanmakta ve bu işletmenin marka değerine yansımaktadır. Sosyal sorumluluk projelerinde katılımcı olmak işletme personeli üzerinde olumlu etki yaparak çalışan bağlılığını arttırmakta ve aynı zamanda nitelikli işgücünün işletmeye çekilmesinde önemli rol oynamaktadır. Ayrıca kurumsal sosyal sorumluluğa önem veren işletmeler hem daha iyi şartlarda borçlanabilmektedir.
İşletmeler bu sorumluluktan kaçtıkları ve etik dışı davranışlarda bulunduklarında, tüketiciler nezdinde güvenin kaybına, işletme imajının zedelenmesine, sadakatin zarar görmesine neden olacaklardır. Bunun sonucunda tüketicilerin rakip işletmelerin ürün ve hizmetlerini seçmelerinin önü açılacaktır.
Sosyal pazarlama, sürdürülebilir pazarlama ve etik pazarlamayı kapsayan faaliyetleri hayata geçirmenin, tıpkı bir zamanlar maliyet kaynağı olarak görülen fakat zamanla rekabet avantajı sağlayan kalite anlayışındaki gelişmelere büyük bir benzerlik gösterdiği öne sürülmüş; bu görüşü, etik uygulamalar sonucunda oluşturulan müşteri değeriyle kendilerini rakiplerinden farklılaştırarak başarı kazanan işletmeler örnek göstererek desteklemiştir.
Uygulamalar
HAVAYI TEMİZLEYEN BİLLBOARD
Coca Cola ve (WWF) Dünya Vahşi Yaşam Fonu belki de şu ana kadar yapılmış en yeşil reklama imza attılar. Filipinler’deki 20 metreye 20 metre boyunda özel bir çay ağacıyla kaplı olan Coca Cola billboardu havadaki kiri absorbe ediyor.
Billboard’daki bir bitki yaklaşık 13 poundluk karbondioksiti absorbe edebiliyor. Botanikçi Anthony Gao, Coca Cola billboardunun 46.800 poundluk karbondioksit emilimi sağlayacağını dile getiriyor.
Billboard’da kullanılan bütün materyaller çevre dostu.
Billboard’daki çay bitkileri, eski kola şişelerinden yapılmış saksıların içine yerleştirilmiş. 3600 saksının bulunduğu billboard, bitkinin yana doğru büyümesine elverişli bir şekilde tasarlanmış. Bitkinin ekildiği toprak endüstri yan ürünleri ve gübreyle hazırlanmış.
Coca Cola Filipinler Genel Müdürü Guillermo Aponte, “Bitki billboard yaratmış olmaktan mutluluk duyuyoruz. Bu billboard Coca Cola’nın ‘Live Positively’ (Olumlu yaşa) felsefesine duyduğumuz bağlılığı da gösteriyor. Yaptığımız her işte sürdürülebilirliği destekleyerek dünyada bir fark yaratmaya çalışıyoruz.” dedi.
Kaynak: http://yesilpazarlama.blogspot.com.tr/2011/06/havay-temizleyen-billboard.html, Erişim Tarihi: 19.06.2014
Uygulama Soruları
- Coca-Cola’nın bitki billboardu üreterek sağladığı pazarlama avantajları neler olabilir? İnceleyiniz.
- Coca-Cola’nın Filipinler’de yapmış olduğu yeşil pazarlama çalışmalarını, sosyal pazarlama anlayışı ve etik konuları açısından tartışınız.
Bölüm Özeti
Bu bölümde, günümüz pazarlama anlayışının gerekliliklerinden olan toplumsal pazarlama anlayışı doğrultusunda; kurumsal sosyal sorumluluk, sosyal pazarlama, sürdürülebilir pazarlama ve etik kavramlarının işletmelerin pazarlama faaliyetleri içerisindeki yeri ve önemi detaylıca incelenmiştir.
Sosyal pazarlamanın ne olduğu ve geleneksel pazarlamadan farklılıkları ortaya konularak, sosyal pazarlama karması elemanları ayrı ayrı açıklanmıştır.
Sürdürülebilir pazarlamanın işletmenin pazarlama faaliyetlerine ve amaçlarına etkisi açıklanarak, sürdürülebilir pazarlamaya geçecek işlemlerin geçiş sürecinde yapması gerekenlere yer verilmiştir.
Etik kavramının pazarlamadaki yeri, etik anlayışının boyutları detaylıca açıklanmış ve kurumsal sosyal sorumluluk açısından işletmelerin yapması gerekenler tartışılmıştır.
Comments