9. HİZMET PAZARLAMASI

Giriş

Pazarlamanın gelişen uygulama alanlarından birisi de hizmet pazarlamasıdır. Mal ve hizmet pazarlaması temel olarak aynıdır. Hem mallar ve hem de hizmetler pazarlanırken, pazarlama yöneticileri kendi ürünlerine uygun bir hedef pazar seçmekte ve seçilen hedef pazarı detaylı şekilde analiz etmektedir. Akabinde pazarlama karması elemanlarını da kapsayan stratejiler oluşturmaktadır.

Uygulamada önemli benzerlikleri olmasına rağmen, hizmetin maldan ayrılan temel özellikleri, işletmelerin farklı bir pazarlama planı hazırlamasını zorunlu kılmaktadırlar. Bu açıdan hizmetlere yönelik yapılan pazarlama faaliyetleri hizmet pazarlaması başlığı altında incelenmektedir.

9.1. Hizmet Kavramı

Hizmeti tanımlamak çok kolay değildir. Hizmet üzerine yapılmış pek çok tanım bulunmaktadır.

• Kotler, hizmeti “bir tarafın diğerine sunduğu, esas olarak dokunulamayan (soyut) ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da performanstır” şeklinde tanımlamıştır.
• Berry, hizmeti “fiziksel olarak sahip olunamayan bir iş, hareket ve çabayı içeren soyut mamüller” olarak tanımlamıştır.
• Amerikan Pazarlama Birliği ise hizmeti, “pazara sunulan veya malların satışına bağlı olarak sağlanan faaliyet, fayda ve tatmin” seklinde ifade etmiştir.

Hizmetlerin özeliklerinin daha iyi belirlenmesi ve hizmetin maldan farkının daha net ortaya konması hizmet kavramını daha net olarak ortaya çıkaracaktır. Bu ayrım sonraki başlıkta yapılacaktır.

9.2. Hizmetlerin Temel Özellikleri

Hizmetlerin mallara göre hem niteliklerinde hem de pazarlama özelliklerinde bir takım farklılıklar bulunmaktadır. Hizmet sektöründe görülen pazarlama problemlerinin de ana kaynağını bu farklılıklar oluşturmaktadır. Hizmetlerin temel özelliklerinin ortaya konulması, hizmetlerin daha iyi kavranmasını ve hizmet yönetiminin daha etkili ve verimli yerine getirilmesini sağlayacaktır.

Mal ve hizmetlerin birbirinden farklılıklarını temel olarak aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür:

Tablo 9.1’de yer alan söz konusu farklılıkları, elle tutulama, türdeş olmama, üretimde ve tüketimde ayrılmazlık, dayanıksızlık ve sahiplik olarak sınıflandırmak mümkündür. Bu farklılıklar aşağıda ayrı başlıklar altında detaylı olarak incelenmektedir.

9.2.1. Elle Tutulamama (Dokunulmazlık)

Mal ve hizmet arsındaki en belirgin fark; hizmetin gayri maddi oluşudur. Yani hizmetler satın alınmadan önce elle tutulmaz, duyulmaz, tadılmaz, görülmez ve benzeri şekilde değerlendirilemezler.

Pazarlama açısından mal, herhangi bir madde, bir araç gibi elle tutulabilen, gözle görülebilen, koklanabilen, giyilebilen, okunabilen, dinlenebilen veya bir yere yerleştirilebilen somut bir unsurdur. Oysa hizmet soyut bir unsur, soyut bir kavramdır. Bir hizmet satın alındığında mallarda olduğu gibi dolaba bir ceket, kütüphaneye bir kitap, koleksiyona bir pul eklenmemektedir.

Hizmetlerin soyut olması nedeniyle;

• Hizmetler depolanıp saklanamaz, bu sebeple talepteki dalgalanmaların yönetilmesi çok zordur.
• Hizmetlerin “patent” aracılığıyla korunması mümkün değildir, bu sebeple yeni hizmet kavramları kolaylıkla taklit edilebilir.
• Hizmetin fiili maliyetini belirlemek çok zordur. Hizmetin kalite-fiyat ilişkisini kurmak ise karmaşıktır. Hizmetler, mallar gibi değildir. Hizmetler bir mal gibi raflarda veya vitrinlerde sergilenemez.
• Hizmetlerin fiyatlandırılmaları zordur. Hizmetin fiyatını oluşturmada objektif kriterlerden bahsedilemez.

9.2.2. Türdeş Olmama (Heterojenlik)

Hizmetler genel olarak insanlar tarafından üretilen performanslardır. Dolayısıyla aynı hizmetin farklı sunumlarının aynı olması çok zordur. Diğer bir deyişle, hizmetin türdeş olmaması bir hizmet sağlayıcının hizmet performansını standardize etmesini güçleştirmektedir.

Hizmetler birbirinden çok farklı özelliklere sahiptir. Bir hizmette aynı kişinin üretip pazarladığı hizmetler bile birbirinden farklılık göstermektedir. Bu nedenle, hizmetlerin standartlaştırılmaları mümkün değildir. Örneğin, bir kuaförün yaptığı iki saç kesimi bile birbirine benzemez. Sigorta ve taşıma gibi hizmetlerin standartlaştırılması giderek gelişmektedir. Ama hizmetler, mallar gibi standartlaştırılamazlar.

9.2.3. Üretimde ve Tüketimde Ayrılmazlık (Eş Zamanlı Üretim ve Tüketim)

Hizmetin üretim ve tüketim süreci eş zamanlıdır. Mallar önce üretilip sonra satıldığı hâlde, hizmetler çoğu kez önce satılmakta, sonra üretilip tüketilmektedir. Hizmet üreticisi ve satıcısı aynı kişi olduğundan üretim ve pazarlama iç içe geçmiş durumdadır.

Hizmetlerde üretim ile tüketim birbirinden ayrılmaz. Örneğin; bir sinema filmi izlenilmeden önce bilet satın alınmakta ve film oynarken seyirci de aynı zamanda seyretmektedir (tüketmektedir). Hizmeti üreten kişi (doktor, avukat, garson, öğretmen, tiyatrocu… vb.) hizmetin bir parçasıdır ve hizmetten ayrılması düşünülemez.

Hizmetlerin çoğunun yerine getirilebilmesi için alıcı ve satıcının aynı mekânda ve aynı zamanda bir arada olması istenmektedir. Bunun anlamı ise, hizmet üretiminde yoğun bir müşteri ilişkisi yaşanıyor demektir. Müşteri, hizmetinin üretilmesi ve tüketilmesi esnasında aynı hizmeti alan diğer müşterilerle de ilişki içindedir.

Hizmetlerin özelliğinden dolayı, müşteriler hizmet performansı ve kalitesinde de etkili olmaktadırlar. Bunun bir sonucu olarak birçok hizmetin kalitesi ve müşteri memnuniyeti sağlama düzeyi, sadece hizmeti sunan personelin performansına değil müşterinin de performansına da bağlı olmaktadır.

Hizmet üretimi ve tüketiminin eş zamanlı olması, bazı güçlükleri de beraberinde getirmektedir.

• Hizmeti satın almadan önce müşteriler, değerlendirme yapma sansına sahip olmayabilir. Böyle bir durum da müşterinin beklediği hizmeti alamaması halinde bir memnuniyetsizlik doğabilir.
• Müşteri, hizmet sürecine genellikle fiziksel olarak katılmaktadır. Bu durumda hizmet sağlayıcısı için, hizmet aksaklıklarını ya da hatalarını daha önceden ortaya çıkarmak ve düzeltmek oldukça güçtür.
• Müşterilerin varlığı ve katılımı, hizmet sunanlar açısından bireyler arası etkili bir ilişkinin önemini doğurmaktadır. Bu sebeple müşterilerle olumlu bir ilişkinin kurulması, güven ve uyumun sağlanması, son derece önem arz etmektedir.
• Dağıtım kanalları, hizmet sağlayıcılarının ve müşterilerinin hizmet sürecine fiziksel olarak katılımının gerekli olduğu zamanlarda sınırlandırılabilmektedir.
• Hizmet ortamında bulunan müşterilerin varlığı ve sergilediği davranış, aynı anda o ortamda bulunan diğer müşterilerin hizmet deneyimlerini azaltabilmekte ya da artırabilmektedir.

9.2.4. Dayanıksızlık

Hizmetler, fiziksel bir yapıda olmadıklarından tüketimden önce üretilip depolanamazlar. Sadece üretimleri sırasında vardırlar. Belirli bir süre yaşama şansları da yoktur. Hizmetlerin performans olarak nitelendirilmesi hâlinde ise saklanmaları ve sayımlarının yapılması da imkânsızdır.

Hizmetin dayanıksız olması depolanmasını engeller; çünkü hizmet üretildiği an tüketilmektedir. Talep sürekli olması hâlinde hizmetin dayanıksız olması herhangi bir sorun oluşturmayacaktır. Ancak talep dengesiz ve dalgalı ise dağıtım konusunda birçok sorunlarla karşılaşılabilmek olasıdır. Boş uçak, otobüs, sinema koltukları bu durumun en güzel örnekleridir.

Hizmetlerin dayanıksız oluşu ve hizmetlerde talebin inişli çıkışlı olması, işletme yöneticilerinin arz ve talebi eşleştirmek için hizmet planlaması, fiyatlama ve satış çabalarına dair önlemler almasını gerektirmektedir.

9.2.5. Sahiplik

Mallar ile hizmetler arasındaki temel farklılıklardan biri de hizmetlerde sahipliğin bulunmamasıdır. Mal satın alan müşteri ürünün sahibi olmaktadır. Ancak hizmette durum böyle değildir.

Bir hizmet satın alındığında söz konusu olan mülkiyet devri değil, bir kullanım hakkı, bir tecrübe, bir tüketimdir. Müşteriye sadece bir kolaylık/fayda sağlanmaktadır. Örneğin, hastane hizmeti yatakla, bir yüzme eğitimi havuzla, bir seyahat trenle birliktedir. Burada kişinin satın aldığı şey soyuttur, yatak, havuz ve tren değildir.

9.3. Hizmet Pazarlaması

Genellikle, malların ve hizmetlerin pazarlanmasında bir ayrılık gözetilmemektedir. Malların pazarlanmasında geçerli olan ilkelerin, kuramların ve tekniklerin, hizmetlerin pazarlanmasında da geçerli olduğu varsayılmaktadır. İşletme açısından, malların ve hizmetlerin pazarlanmasında temel görev, pazara uygun bir pazarlama karması gerçekleştirmektir.

Ancak, daha önce de açıkladığımız gibi hizmetlerin kendine özgü bir dizi özelliği vardır. Bu özellikler pazarlama karması oluşturulurken göz önüne alınmalıdır. Ayrıca, hizmetlerin pazarlanmasında karşılaşılan kimi sorunlar, malların pazarlanmasında karşılaşılan sorunlardan çok değişiktir ve çözülmeleri de çok daha güçtür.

9.4. Hizmet Pazarlama Karması

Daha önceki bölümde açıkladığımız üzere geleneksel pazarlama bileşenleri; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadır. Pazarlama faaliyetlerinin çoğu, bu dört bileşen açısından yapılan planlamalarla, müşterinin ihtiyaçlarına cevap verme şeklinde gerçekleşmektedir. Burada sayılan pazarlama bileşenleri, hizmet pazarlaması için de geçerlidir. Ancak, hizmet pazarlaması ile mal pazarlaması arasında farklılıklar vardır.

Hizmet ile mal pazarlaması arasındaki belirgin farklar, şu şekilde sıralanabilmektedir:

• Satın alma kararlarının verilmesi.
• Müşterilerin hizmeti veren çalışanlarla karşılıklı ilişkisi.
• Müşterilerin satın aldıkları hizmeti nasıl algıladıkları ve tatmin olma düzeylerini değerlendirme ölçütleri.
• Hizmet verenlerin ve müşterilerin hizmet kalitesini nasıl tanımladıkları ve ölçtükleri.
• Rakiplerin müşterilerle iletişim şekilleri.
• Hizmet işletmelerinde çalışanların, müşteri tatmininde oynadıkları karmaşık rol.

Hizmetlerin özellikleri ve mal pazarlamasından farklılıkları değerlendirildiğinde, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmanın hizmet işletmelerinde yeterli olmadığı görülmektedir. Sonuç olarak hizmet pazarlaması karmasına üç eleman daha eklenmelidir. Bu elemanlar; İnsan (katılımcılar), Fiziksel ortam ve Süreç olarak sınıflandırılabilmektedir.

Sonraki başlıkta geleneksel pazarlama karması elemanları hizmetler açısından tekrar ele alındıktan sonra yeni eklenen elemanların açıklamalarına yer verilmektedir.

9.4.1. Ürün (Hizmet)

Hizmetler, tüketici hizmetleri ve işletme hizmetleri diye ayrılarak gruplanabilmektedir. Ayrıca, tüketici hizmetleri, kolayda hizmetler, beğenmeli hizmetler ve özelliği olan hizmetler diye de ayrılabilmektedir. Örneğin, kişi ile ilgili bakım hizmetleri, kolayda hizmetler arasında sayılabilmektedir. Sigorta, otomobil onarım vb. hizmetler ise, genellikle, fiyat ve nitelik karşılaştırması yapılarak satın alınmaktadır. Sağlık, avukat ve finansal hizmetler gibi oldukça teknik yapıda olan hizmetler de özelliği olan hizmetler arasında sayılmaktadır. Öte yandan, işletme hizmetleri, kapıcılıktan, teknik danışmanlık hizmetine dek uzanmaktadır.

Ayrıca hizmetler temas düzeylerine göre yüksek temas ve düşük temas hizmetler olmak üzere farklı sınıflara ayrılabilmektedir. Aşağıdaki şekiller bu sınıflandırmalar arasındaki farkları ve özellikleri yansıtmaktadır.

Yüksek temas hizmetlerde;

• Teknik kısımda, hizmetin parçaları üretilmektedir. Ancak üretilen bu hizmetin parçaları, ikinci kısımda bütün hâle getirilmektedir. Bunlar iç ve dış tesisler, ekipman ve hizmet personeli olmak üzere üçe ayrılmaktadır.
• Hizmetin tüketiciye ulaştırıldığı noktada diğer tüketiciler de bulunmaktadır.
• Tüketici, hizmeti üretildiği anda tüketmektedir. Burada iç ve dış tesisler, ekipman, hizmet personeli ve diğer tüketicilerle temas söz konusudur.
• Tüketici, diğer temas noktaları aracılığıyla hizmet üreten işletme ile temas hâlinde olabilmektedir.

Düşük temas hizmetlerde ise;

• Tüketici hizmet üretim sürecini görmemektedir.
• Hizmet personeli ve diğer tüketicilerle temas olmamaktadır.
• Posta, self servis ekipman, telefon, İnternet sitesi vb. ile temas hâlinde olacaktır.
• Ayrıca diğer temas noktaları ile hizmet üreten işletme, tüketici ile temas hâlinde olabilecektir.

Bir işletmenin yüksek temas hizmetleri ile düşük temas hizmetleri birlikte sunması mümkündür. Örneğin; tüketici, perakende bankacılık hizmetini banka şubesinden alırsa bu yüksek temas bir hizmet olacaktır. Eğer İnternet bankacılığı, ATM, telefon bankacılığı gibi farklı alternatifler kullanırsa bu düşük temas bir hizmet olacaktır.

9.4.2. Fiyat

Hizmetlerin pazarlanmasında, fiyatlandırma işlevi çok önemlidir. Nedeni, hizmet alımlarının, genellikle isteğe bağlı olmasıdır. Alıcı, hizmet alımını kolaylıkla erteleyebilmekte ya da kendisi yapabilmektedir.

Hizmetlerin özellikleri nedeniyle fiyatlandırması da oldukça karmaşık olup, talepteki dalgalanmalar mala göre çok daha fazladır. Maliyet artı maliyetin belirli bir yüzdesi veya maliyetler artı sabit bir ücret yöntemi, yaygın olarak kullanılmaktadır.

Ayrıca, fiyatlama uygulaması değişiklikler göstermektedir. Örneğin, kimi hizmetlerin fiyatları devletçe ya da yerel kamu kurulumlarınca denetlenmektedir. Kimi hizmetlere, arz – talep – maliyet kavramlarını uygulamak güçtür. Örneğin, başarılı bir avukatın ya da doktorun sağladığı hizmeti parasal olarak değerlemek kolay değildir. Ayrıca, talebi esnek olmayan bir hizmetin fiyatı yüksek saptanabilmekte; ancak talep esnek olduğunda, hizmetin fiyatı önemli ölçüde düşürülememektedir.

Hava taşımacılığındaki gibi yatırım değerleri yüksek olan hizmetlerde, yatırımın beklenen geri dönüş süresi dikkate alınarak bir fiyatlandırma stratejisi uygulanabilmektedir. Hizmet depolanamayacağına göre; talep yönetiminde, fiyat bir araç olarak kullanılabilmektedir. Örnek vermek gerekirse, ölü sezonda otel fiyatları düşürülebilmektedir.

Bu farklılıklara rağmen, malların fiyatlandırılmasında kullanılan yöntemler, hizmetlerin fiyatlandırılmasında da kullanılabilmektedir. Örneğin, onarım hizmetlerinin fiyatları genellikle, maliyet-artı yöntemiyle saptanmakta, doğrudan işçilik, maliyet olarak ele alınmaktadır. Eğlence hizmetinin, yasal ya da yönetsel danışmanlık hizmetlerinin fiyatları ise, pazar ve rekabet göz önüne alınarak belirlenmektedir.

9.4.3. Dağıtım

Hizmetlerin pazarlanmasında fiziksel dağıtım işlevleri (taşıma, depolama ve stok denetimi) geçerli değildir. Ayrıca hizmetlerin özellikleri, doğrudan dağıtım kanalının kullanılmasını zorunlu kılmaktadır. Bu da hizmet üreten ile hizmeti satın alan arasında ilişkilerin geliştirilmesini gerektirmektedir.

Kimi hizmetlerde, satış işlevini yürütmek için yardımcı aracılar kullanılabilmektedir. Bu aracılar, tıpkı malların pazarlanmasında görev alan yardımcı aracılar (komisyoncular, acenteler) gibi iş görmektedirler. Örneğin, ulaştırma hizmetinin pazarlanmasında seyahat acenteleri kullanılmaktadır.

Hizmetlerin pazarlanmasında yer ve zaman faydalarının yaratılması temel işlevdir. İster doğrudan dağıtım kanalı, ister aracılı kanal kullanılsın, hizmetin üretilme ve pazarlama yeri çok önemlidir. Hizmetler genellikle, alıcıların ayağına götürülemez. Bu nedenle, potansiyel müşterilerin yoğun olduğu yerlerde hizmetler pazarlanmaktadır. Örneğin, banka şubeleri bu ilkeye uyarak yer seçimi yapmaktadırlar.

Hizmetlerin çoğu genelde, üreticisinden ayrılmazlık özelliği nedeniyle doğrudan dağıtıma tabidir. Müşteriyle yakın temas gereken işlerde, hizmeti veren ile alan bir arada olmaktadır. Lokantalar, sağlık kuruluşları, kuaförler gibi pek çok hizmet üretim işletmesi, müşterileri kendilerine çekerek hizmetin satışını yapmaktadırlar.

9.4.4. Tutundurma

Hizmetlerin kendine özgü özellikleri, satış çabalarının uygulanmasını güçleştirmektedir. Yine de kişisel satış, reklam ve öteki satış çabaları, hizmetler için de kullanılmaktadır.

Hizmetlerin pazarlanmasında temel satış çabası, kişisel satıştır. Hizmeti üreten ile satın alan arasında karşılıklı ilişkinin zorunlu olması, kişisel satış çabasının önemini belli etmektedir. Elle tutulup gözle görülmeyen hizmetlerin pazarlanmasında satış görevlisi, alıcıya hizmete ilişkin ayrıntılı bilgi vermeli, hizmeti tanımlamalıdır. Örneğin, hayat sigortasının satışında alıcıya bilgi vermek gerekmektedir.

Hizmet pazarlamasında, hizmetin niteliğine ve yararına ilişkin imaj oluşturmak için reklama başvurulmaktadır. Hizmetlerin reklamları genellikle, insana yöneliktir. Örneğin banka reklamlarında, insancıl bir imaj yaratılmaya çalışılmaktadır. Banka işlemlerinin güler yüzlü çalışanlarla düzenli ve hızlı biçimde yapıldığı belirtilmektedir. Hizmet, bir sembol ya da renk ile ilişkilendirilirse, reklamı daha kolay ve etkili olmaktadır.

9.4.5. Fiziksel Ortam

Fiziksel ortam, hizmetin sunulduğu işletme ile müşterinin etkileşimde bulunduğu çevre ve koşulları ifade etmektedir. Hizmetin kalitesi hakkındaki fikrin oluşturulmasında, hizmetin sunulmasını sağlayan fiziksel varlıklardan yararlanılmaktadır.

Hizmetlerin daha önce sıralanan özelliklerinden dolayı riskli olarak yorumlanması nedeniyle, tüketiciler satın alma öncesi, işletmenin yetenekleri ve kalitesi hakkında bazı ipuçları arayacaktır. Fiziksel ortam, tüketicinin satın alma öncesinde aradığı bu ipuçlarını vermesi açısından oldukça zengin bir kaynaktır.

Yine yapılan araştırmalar, fiziksel ortamın, tüketicinin hizmeti satın aldıktan sonra, hizmetin tatmin ediciliği ile ilgili karara ulaşmasında, satın aldığı hizmetten tatmin olmasında ve hizmeti tekrar satın almasında önemli bir faktör olduğunu ortaya koymaktadır.

Tüketicinin hizmeti tekrar talep etmesinde fiziksel ortam önemli bir unsur olduğundan işletmeler imkânları oranında hizmet verdikleri ortamı sıcak hâle getirmeye çalışmaktadırlar. Bu nedenle oteller, eğlence merkezleri, lokantalar, bankalar, özel hastaneler gibi hizmet kuruluşları; değişik dekorlarla sıcak ortamlar hazırlamaya çalışarak akılda kalıcı olmaya çalışırlar. Amaç hizmetin tekrar alınmasını sağlamaktır.

Müşterinin verilen hizmetin teknik kalitesini değerlendirecek bilgi ve beceri düzeyine sahip olmadığı hallerde, verilen veya verilecek hizmetin kalite seviyesinin algılanması açısından, fiziksel ortam daha da öne çıkmaktadır.

9.4.6. İnsan (Katılımcılar)

Hizmet işletmeleri için bir diğer pazarlama karması elemanı ise, katılımcılardır. Katılımcılar, işletme çalışanları ve diğer tüketiciler dâhil olmak üzere, tüm insan unsurunu kapsamaktadır. Hizmetin ulaştırılmasında yer alan ve hizmet alıcısının algılamalarını etkileyen tüm bireyler hizmet pazarlama karmasının insan öğesini oluşturmaktadır.

Çalışanlar ve diğer müşterilerin görünüşleri, kıyafetleri, davranışları hizmetin kapsamı ve kalitesi hakkındaki yargının oluşmasına neden olmaktadır. Hizmeti alan müşterinin de algıladığı hizmetin kalitesine katkısı söz konusudur. Bazı hizmetlerde hizmeti veren en önemli parçayı oluştururken, bazılarında hizmetin verilmesinde, çalışan geri planda kalabilmektedir. Danışmanlık, eğitim gibi hizmetlerde hizmeti veren, hizmetin kendisidir. Bir kargo veya cihaz tesliminde, teması sağlayan kişi, hizmetin bir parçasıdır.

Tüketiciler, işletme personeli ve diğer tüketicilerden etkilenerek sunulan hizmetle ilgili birtakım beklentiler oluşturacaktır. Tüketiciler bu beklentilerden yola çıkarak satın alma kararını vereceklerdir. Tüketicilerin sunulan hizmetlerden tatmin olup olmaması ise hizmet personelinin yeteneklerine kalmıştır.

Müşteri tatminini sağlamak için, müşteriyle yüz yüze gelecek olan eleman ile hizmeti destekleyen tüm çalışma grubunun, eğitim ve motivasyonu birlikte düşünülmelidir. Hizmetin kalitesini sürekli yüksek tutan bir işletme için, bütün çalışanların uygulamalı bir eğitimden geçirilmesi gerekmektedir. Sadece pazarlama bölümünde çalışanlar değil örgütte çalışan herkes uygulama eğitimine tabi tutulmalıdır.

Dikkatli seçilmiş, iyi yetiştirilmiş, yetenekli ve tatminkâr ücretle çalışan hizmet personeli daha iyi hizmet üretmektedir. Bu tür çalışanlar hem daha düşük düzeyde kontrol gerektirmekte, hem de işlerinde daha uzun süre kalma eğiliminde olmaktadırlar

9.4.7. Süreç Yönetimi

Hizmet işletmeleri için bir diğer pazarlama karması elemanı da süreç yönetimidir. Süreç yönetimi, hizmetin tüketicinin ihtiyaç duyduğu zamanda hazır bulundurulması ve tutarlı kalitede sunulmasını kapsamaktadır. Süreç yönetimi, hizmetleri maldan ayıran stoklanamama ve heterojen olma özelliklerinden kaynaklanan sorunların çözümünü ele almaktadır.

Süreç, müşterinin istediği hizmetin beklenen kalitede verilebilmesi için gerekli olan işlemler ve faaliyetler dizisidir. Hizmetin verilmesinde ulaşılacak kalite seviyesi ile süreci oluşturan işlemlerin ve faaliyetlerin istenen düzeyde ve zamanında yürütülmesi arasında yakın bir ilişki bulunmaktadır. Hizmet için gerekli olan bölümler arasındaki uyumlu ilişkinin sağlanması, süreç yönetimi yoluyla gerçekleştirilmektedir. Bir oteldeki yiyecek-içecek, eğlence ve yatak hizmetlerinde olduğu gibi, farklı hizmetler söz konusu ise süreç yönetimi daha da önem kazanmaktadır.

Süreç yönetimindeki temel kavramlardan biri taleptir. İşletmeler taleplere göre stratejilerini belirlemek durumundadır. Talebin yüksek olduğu dönemlerdeki uygulamalar ile düşük olduğu dönemlerdeki uygulamalar farklılık göstermektedir.

Hizmetlerin stoklanamaması ve hizmetlerde sık görülen talep dalgalanmaları nedeniyle, bazen tüketicilerin istek ve ihtiyaçları zamanında karşılanamamaktadır. İşletmelerin süreç yönetimi kapsamında, çeşitli alternatiflere başvurarak, tüketici istek ve ihtiyaçlarını talep dalgalanmalarına rağmen karşılayabilme şansları vardır. Talebin yükseldiği ve azaldığı dönemlerde, işletmelerin çeşitli alternatifleri kullanabilme imkânı vardır.

Etkili ve verimli bir şekilde işleyen hizmet sistemi, pazarlama yönetimini en iyi şekilde desteklemekte ve işletmenin müşteri tatmini sağlayacak hizmeti vermesine yardımcı olmaktadır.

Uygulamalar

PATRONUNA KIZDI AMBULANS UÇAK SEKTÖRÜNÜ KURDU

Türk sağlık sektörünü hava ambulansıyla tanıştıran Nilgün Kanber, bugün alanında lider olarak faaliyetlerini sürdürüyor. Yurt dışında gördüğü hava ambulansı hizmetini Türkiye’de uygulamak hedefiyle yola çıkan ve 22 yıldır dünyanın bir ucundan bir ucuna acil hastaları taşıyan S.O.S International Yönetim Kurulu Başkanı Nilgün Kanber, 5 uçak ve Türkiye çapında 300 ambulansla hizmet verdiklerini söyledi.

Uluslararası alanda hava, Türkiye’de hava ve kara ambulansı hizmeti veriyoruz. Tüm büyük sigorta şirketleriyle çalışıyoruz. 5 uçağımız var, biri bize ait. İstanbul’da 12 ambulansımız var. Anadolu’da da 300 tane ambulansla bağlantılı çalışıyoruz. Gemilerde hasta olur mesela bize koordinat verirler, gider hastayı hastaneye ulaştırırız. Gemi rotasından çıkmaz, gidip bulmak durumundasınız. Kurşunlanma, kalp krizi ve kopuk uzuv ağırlıklı çalışıyoruz.

Dünyanın herhangi bir yerine gider geliriz biz. En çok Azerbaycan ve Afrika’dan hasta taşıdık. Sağlık turizmi gelişiyor, bu tablo değişiyor. Libya’dan ciddi hasta transferi yapıyoruz. Libya Sağlık Bakanlığı ile bir anlaşma yaptık. Oradan da transfer yapmaya başladık. İç savaştan kaynaklı yaralanma vakaları genelde. Çocuklar var, yaralı uzuv kayıplarına uğramış. Orada ilk müdahale yapılmış ama yeterli ekipman olmadığından sevki istenmiş.

Yatan hastayı naklediyoruz. Acil olanları yetiştiriyoruz. Enkaz tabir edilen hastaları ya da parmak bebekleri taşıyoruz mesela. Eskiden para almadan kaldırıyorduk ambulansı sonra tahsilat yapıyorduk. Ancak şimdi para almadan kaldırsan uçak ambulansı iş bittikten sonra bize ödeme yapmıyorlar. Bizim işimiz iyilik yapmak üzerine tanımlı.

Antalya’da 20 yaşında bir çocuk; otel odasının balkonundan düşmüştü. Kolu korkuluğa takılmış ve kopmuştu. Hemen bir helikopteri kaldırdım, kolu ve genci getirdik. Helikopterin indiği alanda onları karşıladım. Hatta o sırada iki hastanenin mikro cerrahi ekibini hazır beklettim. Ertesi gün beni biri aradı ve ‘bu çocuk için helikopter kaldırırken neye güvendiniz’ diye sordu. Helikopter ücretini kimden talep ettiğimi sormuş meğer. Ben de “20 yaşındaki bir gencin kolunun ücreti olamaz” dedim.

Birer seyyar hastane görünümündeki araçlarda; defibilatör, EKG ve monitor gibi modern cihazlar bulunuyor. Ambulans doktoru ile anestezi teknisyeni ilk müdahaleyi yapıyor. Gerekirse hastayı ameliyata hazırlıyor. S.O.S. her hastaya aileden biri gibi davranıyor ve ‘zamana karşı yarış’ sloganı ile çalışıyor.

Kaynak: http://haber.stargazete.com/roportaj/nilgun-kanber-patronuna-kizdi-ambulans-ucak-sektorunu-kurdu/haber-865971, Erişim Tarihi: 11.04.2014

Uygulama Soruları

1. Ambulans uçak hizmetinin pazarlama karması (7P) elemanları kapsamında faaliyetleri neler olabilir? Tartışınız.
2. Ambulans uçak hizmetinin hedef pazarı kimlerden oluşmaktadır? Öncelikli pazar tüketici pazarı mı yoksa örgütsel pazarlar mıdır? Nedenleriyle açıklayınız.

Bölüm  Özeti

Bu bölümde hizmet pazarlamasının ne olduğu ve günümüz pazarlama anlayışındaki yeri ve önemi detaylı olarak incelenmiştir.

Hizmetlerin temel özellikleri detaylı olarak ele alınmış, bu özellikler açısından hizmet pazarlaması karmasının geleneksel pazarlama karmasından farklılıkları detaylı olarak açıklanmıştır.

Kaynak : İstanbul Üniversitesi AUZEF – Prof. Dr. Abdullah Okumuş