4. ÖRGÜTSEL PAZARLAR VE ENDÜSTRİYEL ALICI DAVRANIŞLARI

Giriş

Daha önceki bölümde tüketici pazarlarını ve bu pazarlarda yer alan tüketicilerin davranışlarını incelemiştik. Bu bölümde ise örgütsel pazarlar üzerinde duracağız.

Örgütsel pazarlar, mal ve hizmetleri, kendi mal ve hizmet üretimlerinde kullanmak veya satmak üzere satın alan işletme ve kuruluşlardan oluşmaktadır. Bu pazarlarda mal ve hizmet alımı yapan kurum ve kuruluşlar ise örgütsel alıcı olarak isimlendirilmektedir.

Endüstriyel pazarlara yönelik yapılan pazarlama faaliyetleri, tüketici pazarına yapılan pazarlama faaliyetlerinden çok farklıdır. Örgütsel pazarlara ve alıcılara yönelik yapılan pazarlama faaliyetlerine endüstriyel pazarlama da denilmektedir.

4.1. Örgütsel Pazarlarda Alıcı Türleri

Örgütsel pazarlarda, örgütsel alıcılar dört farklı başlıkta incelenmektedir.

4.1.1. Kurumlar

Bu işletmeler, eğitim kurumları, vakıflar, dernekler gibi kâr amacı gütmeyen işletmeleri kapsamaktadır. Bu işletmelerin kaynakları sınırlı olması nedeniyle, pazarlamacılar tarafından öncelikli olarak dikkate alınmamaktadır.

4.1.2. Devlet/Kamu

Temel kamu görevlerini yerine getirmek üzere mal ve hizmetleri satın alan merkezi ve yerel kamu organlarıdır. Kamunun oluşturduğu pazar bir ülkenin en büyük pazarıdır. Kamu ya da devlet dış satıcılar açısından da en büyük pazardır. Devletin çok büyük miktarlarda alım yapmasına bağlı olarak örgütsel pazar içerisinde en kârlı olan pazar türüdür. Örneğin, boğaz köprüsü inşaatları, barajlar, uçak alımları vb.

Devletin alım yapmasını etkileyen en önemli faktörlerden biri sosyal taleptir ve bu talebe bağlı olarak türetilmektedir. Savunma, eğitim, sağlık, sosyal refah, posta hizmetleri vb. şeklindeki genel yararlar doğrultusunda şekillenmektedir. Ayrıca devletin talebi istikrarlıdır. Örneğin, depremde bile savunma, yangından korunma, iletişim, eğitim hizmetlerine gereksinme bulunmaktadır.

Devletin yaptığı satın alma, karmaşık süreçlerden oluşan, genellikle kanunlar tarafından belirlendiği şekilde gerçekleşen bir durumdur. Genellikle ihale, arttırma, eksiltme, kapalı zarf vb. prosedürler ile satın alımlar gerçekleşmektedir. Bazı durumlarda aşırı bürokratik işlemler söz konusu olabilmektedir.

4.1.3. Üretici İşletmeler

Üretim yapmak için ihtiyaçları olan ham madde, yarı mamul, girdi, makine, teçhizat gibi girdileri satın alan üretici işletmelerdir. Benzer şekilde hizmet işletmeleri de hizmetin üretimi için gerekli olan mal ve hizmeti satın alırlar. Üretici işletmeler, satın aldıkları ürünlerin fiziksel özellikleriyle oynama yapar ve yeni ürün meydana getirirler.

Endüstriyel işletmeler olarak da dikkate alınan üretici veya imalatçı işletmeler pazarında yer alan işletmeler tarım, ormancılık, madencilik, ulaştırma, iletişim, bankacılık, sigortacılık, inşaat, oteller, lokantalar gibi pek çok işletmeyi kapsamaktadır.

Üretici işletmelerin özellikleri ve satın alma davranışlarına ilişkin bilgilere ilerleyen bölümde yer verilecektir.

4.1.4. Aracı İşletmeler

Üretici işletmelerin ürettiği ürünleri satmak ve/veya kiralamak amacıyla alım yapan işletmelerdir.

Aracı işletmeler, dağıtım kanalı içinde yer alırlar. Ürünün üreticiden tüketiciye iletimini sağlayan toptancı, perakendeci gibi işletmelerdir. Üretici işletmelerde olduğu gibi aldıkları ürünlerin fiziksel özellikleri ile oynama yapmadan ürünlerin doğrudan satışını gerçekleştirmektedirler.

Aracı işletmeler, ürün satın alırken o ürüne olan talebi dikkate alarak satın alma gerçekleştirirler. Burada talep düzeyini şekillendiren iki unsur vardır, bunlar; kalite ve miktarıdır. Ürün kalitesi ve talebin miktarı, aracı işletmelerin alımını etkilemektedir.

Aracı işletme satın alım yaparken, stoklama kapasitesi gibi kendi fiziksel özelliklerini dikkate alarak alım yapmaktadır. Ayrıca zaman boyutunu dikkate alırlar. Yani o ürüne olan talebin ne zaman geleceğini dikkate alarak alım yaparlar. Ayrıca talebin nereden geldiği de dikkate alınmaktadır.

Aracı işletmeye sunulan sipariş kolaylıkları da satın alım miktarını etkilemektedir. Sipariş verme kolaylaştıkça sipariş miktarı düşer, zorlaştıkça ise artar. Ürünlerle ilgili sağlanan teknik destek ve eğitim de sipariş miktarını etkileyecektir.

Küçük aracı işletmelerde ürün seçimini ve satın alma işini genellikle işletme sahibi kendisi yapmaktadır. Büyük işletmelerde ise durum biraz daha karmaşıktır. Satın alımı yapan işletme bünyesinde özel birimler bulunmaktadır. Tüketici istekleri, reklamlar, iskontolar, diğer kolaylıklar, tavsiyeler gibi pek çok kriter dikkate alınarak satın alınacak ürünlere karar verilmektedir.

Aracılar daha çok yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratırlar. Coğrafi bakımdan aracılar üreticilere göre daha dağınık, tüketicilere göre daha yoğun şekilde yerleşiktirler.

4.2. Örgütsel Pazarların Özellikleri

Örgütsel pazarlar, tüketici pazarlardan açık şekilde farklılıklar göstermektedir. Bu farklılıkları ifade eden özellikler aşağıda yer almaktadır:

Pazarın Yapısı ve Talep

• Örgütsel pazarlarda daha az sayıda alıcı bulunmaktadır. Ancak bu alıcılar tüketim pazarlarına kıyasla çok daha büyük satın alımı gerçekleştirir. İşlem başına miktar çok daha fazladır. Buna bağlı olarak da büyük ödemeler söz konusudur.
• Örgütsel pazarlarda talep, nihai tüketicinin talebine bağlı olarak türetilmiş taleptir. Dolasıyla son tüketim mallarına yönelik bir talep azalma durumunda, örgütsel alıcıların talebinde de azalma olacaktır.
• Pek çok örgütsel pazarda talep inelastiktir. Yani talep, fiyat değişikliklerinden çok fazla etkilenmemektedir.
• Örgütsel pazarlarda talep, tüketim pazarlarına kıyasla çok daha dalgalı ve değişkendir.

Satın Alma Birimi

• Örgütsel alıcıların satın alma süreçlerinde pek çok katılımcı bulunmaktadır. Alım konusu ne kadar önemli ve/veya karmaşıksa alım kararına katılanların sayısı da o derece fazla olmaktadır.
• Örgütsel alıcıların satın alımları daha fazla profesyonel satın alma çabası içermektedir. Ürünü alacak kişiler genellikle iyi eğitilmiş, konuya hâkim kişilerden oluşmaktadır.

Karar Tipleri ve Karar Süreci

• Örgütsel alıcılar daha karmaşık satın alma kararları ile karşı karşıya kalmaktadır. Örgütsel alımlar genellikle, büyük parasal miktarları içermesi, daha karmaşık olması, teknik ve ekonomik kaygıları daha fazla içermesi, satın alımı yapan organizasyonun farklı birimindeki kişilerin işbirliğini daha da zorunlu hâle getirmektedir. Bu da karar alımının daha uzun sürmesine neden olmaktadır.
• Örgütsel alıcıların karar süreçleri daha resmi ve daha biçimlendirilmiştir. Büyük alımlar genellikle detaylı ürün özellikleri, sipariş emirlerinin yazılması ve resmi doğrulamalar gibi işlemleri içermektedir.
• Örgütsel alıcıların satın alma karar sürecinde, alıcı ve satıcılar genellikle daha fazla birbirine bağımlıdır. Örgütsel pazarlarda genellikle doğrudan satış yöntemi kullanılmaktadır. Alıcıların öznel beklentilerine göre mal ve hizmetler belirlenmektedir. Bu da örgütsel pazarlarda, müşteri ilişkileri yönetimini daha da önemli hâle getirmektedir.

4.3. Endüstriyel Alıcıların Satın Alma Davranışı

Örgütsel satın alıcıların farklı türleri olduğunu ve her alıcı türünün farklı davranışlarının olabileceğini belirtmiştik. Bu bölümde sadece endüstriyel alıcıların (üretici işletmeler) satın alma davranışlarına yer verilmektedir. Ancak burada yer verilen bilgiler, diğer alıcı türleri için de kısmen geçerli olabilmektedir.

En temel seviyede, pazarlamacılar, endüstriyel alıcıların çeşitli pazarlama uyarıcılarına nasıl tepki verdiğini bilmek isterler. Şekil 4.2, endüstriyel alıcıların satın alma davranışlarına ilişkin genel bir modeli göstermektedir. Bu model, pazarlama ve diğer çevresel uyarıcıların satın alma organizasyonunu nasıl etkilediğini ve satın alıcıların nasıl çıktılar sergilediğini göstermektedir. İşletmelerin iyi pazarlama stratejileri tasarlamak için, uyarıcıların satın alma çıktılarına dönüşme sürecinde işletmenin satın alma organizasyonunun içinde neler olduğunu anlaması zorunludur.

Tüketici davranışında yer verilen kara kutu modeline benzeyen şekil incelendiğinde, önemli bir farkın, modelin merkezinde yer alan işletme satın alma organizasyonunda olduğu görülecektir. İşletme organizasyonu, tüketici kara kutusuna göre daha gözlemlenebilir durumdadır.

İşletme organizasyonunu pazarlama uyarıcıları dışında ekonomik, teknolojik, politik, kültürel ve rekabete dayalı çevresel faktörler etkilemektedir. Bu faktörlerin iyi şekilde analiz edilmesi, endüstriyel alıcıların satın alma davranışlarını anlayabilmek için önemlidir.

4.3.1. Endüstriyel Alıcıların Satın Alma Davranışını Etkileyen Temel Faktörler

Endüstriyel alıcılar, bir satın alma kararı alacağı zaman pek çok faktörün etkisi altında kalmaktadır. Bunları temel olarak çevresel, örgütsel, kişilerarası ve kişisel faktörler olarak gruplandırmak mümkündür. Bu faktörler Şekil 4.3’de özetlenmektedir.

Şekil 4.3’de yer alan faktörler endüstriyel alıcının satın alma davranışını etkilerken, aynı zamanda birbirlerini de etkileyebilmektedir. Bunun yanı sıra, söz konusu faktörlerin, göreceli olarak etki düzeyi satın almadan satın almaya farklılık göstermektedir. Kimi satın almalarda çevresel faktörler baskın olurken, kimi satın almalarda satın alımı yapan işletme çalışanının kişisel özellikleri baskın olabilmektedir.

4.3.1.1. Çevresel Faktörler

Tüketici pazarındaki talep koşulları ile bugünkü ve gelecekteki ekonomik koşullar alıcıları büyük ölçüde etkiler. Ekonomik belirsizlik arttıkça veya talep dengesizleştikçe, alıcılar satın alımlarını daha temkinli gerçekleştirebilecektir. Benzer şekilde tedarik koşulları da önemli bir çevresel faktördür. Ham maddelerin yetersizliği, dağıtım koşullarındaki sıkıntılar satın alımları etkilemektedir. İşletmeler daha fazla ham madde depolamak isteyebilecektir.

Teknolojide meydana gelen değişiklikler, rekabetin yoğunlaşması ve politik gelişmeler de alıcıların satın alımlarını etkileyen çevresel faktörler arasında yer almaktadır. Tüketici derneklerinin baskıları, kamunun ortaya koyduğu zorunluluklar vb. birçok düzenleme satın alımların şekillenmesine neden olabilecektir.

Kültürel unsurlar ve gümrük koşulları da özellikle uluslararası iş yapan işletmeleri ciddi şekilde etkilemektedir.

4.3.1.2. Örgütsel Faktörler

Her endüstriyel alıcının ve satın alma merkezinin kendine özgü amaçları, stratejileri, yapısı, sistemleri ve prosedürleri vardır. Bu faktörler, endüstriyel alıcıların iş yapma biçimini şekillendirmektedir.

4.3.1.3. Kişilerarası Faktörler

Satın alma sırasında, satın alma merkezinde yer alan kişilerin ve işletme içerisindeki diğer birimlerdeki kişilerin birbirleri ile olan ilişkilerinden kaynaklanan etkileşim satın almanın şekillenmesine neden olabilecektir. Genellikle kişiler birbirlerini etkilemektedir. Ancak asıl karar vericinin veya asıl etkileyicinin tespit edilmesi güçtür. Kişilerin organizasyon içerisindeki etki gücü, uzmanlığı, yetkisi ve kişiler arası mevcut dinamikler belirleyici olabilecektir.

4.3.1.4. Kişisel Faktörler

Endüstriyel alıcının satın alma merkezi içerisinde yer alan ve karar sürecine katılan her bir kişinin, kişisel motivasyonları, algıları, tercihleri, yaşı, eğitimi, işletme içerisindeki pozisyonu ve risk üstlenme şekli gibi belirleyiciler satın alma sürecinin şekillenmesine neden olabilecektir.

4.3.2. Endüstriyel Satın Alma Sürecinin Katılımcıları

Endüstriyel alıcılarda satın alma sürecine katılanlar genellikle satın alma merkezi olarak tanımlanmaktadır. Satın alma merkezinde yer alan ve karar sürecine katılan başlıca üyeler ve üstelendikleri roller beş temel başlık altında incelenmektedir:

• Kullanıcılar: Örgüt içerisinde mal veya hizmeti kullanacak olan kişilerdir. Pek çok durumda satın alınacak mal veya hizmetin niteliklerinin belirlenmesinde kullanıcılar asıl belirleyici olmaktadır.
• Etkileyiciler: Genellikle ürün ve tedarikçi niteliklerinin belirlenmesinde yardımcı olmaktadırlar. Ayrıca alternatiflerin değerlendirilmesi için de bilgi sağlamaktadırlar. En önemlisi işletmenin teknik personelidir.
• Karar vericiler: Nihai tedarikçinin seçiminde veya onaylanmasında resmi veya resmi olmayan güce sahiptirler. Rutin satın alımlarda, karar vericiler genellikle satın alıcılardır.
• Satın alıcılar: Satın alma zamanını ve tedarikçilerin seçimini gerçekleştiren resmi yetkisi olan kişilerdir. Bu kişiler satın alma koşullarını düzenlerler ve görüşmeleri de yürütürler. Karmaşık görevlerde, görüşmelere işletmenin tepe yöneticileri de katılmaktadır.
• Eşik bekçileri / Kilit adamlar: Satın alma sürecindeki kişilere bilgi akışını kontrol eden kişilerdir. Örneğin, bu kişiler, satın alma görevlileri ile tedarikçi satış temsilcilerinin karşı karşıya gelmesine engel olabilirler. Teknik personel veya özel sekreterler, bu kişiler arasındadır.

4.3.3. Endüstriyel Alıcıların Karar Süreci

Endüstriyel karar süreci sekiz aşamadan oluşmaktadır. Yeni bir satın alma görevi ile karşı karşıya kalan bir endüstriyel alıcı genellikle bu aşamaların hepsini gerçekleştirmektedir.

4.3.3.1. Problemin Tanımlanması

Problemin tanımlanması, işletme içinde birinin, mal ve hizmet satın alımıyla karşılanacak olan ihtiyacın veya problemin varlığının belirlenmesi sürecidir. Bu ihtiyaç işletme içi veya işletme dışı faktörlere bağlı olarak belirlenebilecektir.

İşletme, problemi tanımlarken, fuarlar, reklamlar, satış temsilcileri, özel teklifler, rakiplerin girişimleri gibi özelliklerden etkilenebilir. Yine işletmenin üretimde ilave parçalara ihtiyaç duyması, yeni ürünlerin üretilmesi için gerekli parçaları satın almak gibi iç faktörlerde problemin tanımlanmasını tetikleyebilecektir.

4.3.3.2. İhtiyaçların Genel Olarak Açıklanması

İhtiyaç ortaya çıktıktan sonra, alıcı işletme, ilgili ürünün özelliklerini ve miktarını saptamaya çalışacaktır. Standart ürünlerde bu süreç nispeten kolaydır. Ancak karmaşık ürünlerde, işletme pek çok kişi ve kuruma başvurarak fiyat, kalite, dayanıklılık vb. konularda yardım alabilecektir.

4.3.3.3. Ürün Niteliklerinin Belirlenmesi

Bu aşamada mühendis ekip tarafından değer analizi adı verilen yöntem yardımıyla ürünün teknik özellikleri belirlenmeye çalışılır. Ürün değer analizi, ürünün kendinden bekleneni vermesinin sağlanması, kalitesinin arttırılması ve maliyetinin azaltılmasına ilişkin bir derecelendirme yöntemidir.

4.3.3.4. Tedarikçi Araştırması

En uygun tedarikçinin tespit edilmesi amacıyla çeşitli rehberler, İnternet gibi kaynaklar, ilanlar, reklamlar vb. dikkate alınarak araştırma yapılır. Tespit edilen tedarikçilerden, işletmenin ihtiyacını karşılama derecesi düşük olan tedarikçiler elenerek, en uygun tedarikçiler tespit edilir.

Satın almanın yeniliği, karmaşıklığı ve maliyeti ne kadar yüksekse, arama süreci ve belirlenecek tedarikçi sayısı o derece fazla olacaktır.

4.3.3.5. Teklif Alma

Bir önceki aşamada nihai listede yer alan tedarikçilerden teklif istenir. Satın alımın karmaşıklığına bağlı olarak, detaylı yazılı teklif de talep edilebilecektir. Gerekirse ürünün sunumunun da yapılması istenebilecektir.

4.3.3.6. Tedarikçi Seçimi

Tedarikçi seçiminden önce, işletme satın alma merkezindeki ilgili karar alıcıların, tedarikçilerin göreceli önemlerini tespit etmek amacıyla değerlendirmeye tutması gerekmektedir. Teknik destek hizmetleri, düzgün teslimat, etkin müşteri desteği, ürün kalitesi, tedarikçinin geçmişi ve itibarı, teklif fiyatı gibi pek çok kriter dikkate alınarak tedarikçiler değerlendirildikten sonra en uygun bir veya birkaç tedarikçi seçilir.

4.3.3.7. Sipariş Prosedürünün Belirlenmesi

Tedarikçinin seçiminden sonra, siparişle ilgili teknik özellikler, ihtiyaç duyulan miktar, teslim yöntemi, teslim zamanı, iade politikası, garanti şartları gibi konularda tedarikçiler ile son görüşme yapılıp uygun prosedürler belirlendikten sonra sipariş verilir.

4.3.3.8. Performansın Değerlendirilmesi

Son olarak, tedarik kaynaklarının performansları değerlendirilir. Bu konuda genellikle 3 farklı yöntem kullanılmaktadır. İlk olarak, nihai tüketicilere ulaşılarak ürünün performansını değerlendirmeleri istenir. İkinci olarak, daha önce belirlenmiş değerlendirme kriterlerine göre, tedarikçiler ağırlıklı puanlama kullanılarak değerlendirilir. Üçüncü olarak ise, fiyat da dâhil olmak üzere revize edilmiş satın alma maliyeti ile zayıf performans maliyetinin bir arada değerlendirilmesidir.

Yapılan performans değerlendirilmesi sonrasında, endüstriyel alıcının tedarikçi ile olan ilişkisi devam edebilir, ilişkiyi geliştirmeye veya tedarikçi değişikliğine gidilebilir.

Uygulamalar

EV DIŞI PAZARDA REKABET ARTIYOR

Türkiye’de son yıllarda “ev dışı tüketim” pazarından söz edilmeye başlandı. Çok yeni bir pazar. Ancak, 5.5 milyar dolar gibi bir büyüklüğe ulaştı. Restoran, otel, cafe, catering gibi alanlar olmak üzere ev dışı tüketim yapılan yerleri hedefliyor. Hızlı büyüme ve Batı’daki ulaştığı değerler nedeniyle de devlerin ilgisini çekiyor. Tahminler, cironun, 5 yılda ikiye katlanacağı yolunda…

Türkiye’de ev dışında zaman geçirme olgusu çok eskilere dayanmıyor. 80’lerin ortasına kadar düğün-dernek dışında, dışarıda yemek yeme alışkanlığı pek yaygın değildi. O tarihlerde yavaş yavaş başlayan bu eğilim, 90’lı yıllarla birlikte yükselme trendine girdi. Böylece haneler dışında gıda ve temizlik maddeleri tüketimi de yeni bir pazar doğurdu: “Ev dışı tüketim”.

Ev dışı tüketim, Türkiye’de 80’li yılların ortalarında gözle görülür bir gelişim göstermeye başladı. Ev dışında tüketimin büyümesinde önemli faktörlerden biri, restoran ve fast food zincirlerinin gelişimi. Fast food ve restoran zincirleri 90’ların ortalarına doğru yayılmaya başladı. Yabancı kökenli bu firmalar, hem özel ürünler hem de profesyonel tedarik firmaları bulma arayışına girdiler. 90’ların sonlarında ise artık temizlikten gıdaya pek çok üretici firma, buradaki potansiyeli ve beklentiyi görerek ev dışına yönelik özel endüstriyel ürünlerin üretimine başladı.

Türkiye’deki en büyük temizlik maddeleri üreticilerinden Procter&Gamble (P&G), potansiyeli görüp bu iş için özel üretime geçen firmalardan biri. 2000 yılında bu alana yönelik üretime başlayan P&G, 4 yılda cirosunu ve pazar payını 6 kat artırdı. Satışlarını Filatem adlı distribütör aracılığıyla yapıyor.

P&G’nin endüstriyel ürünleri 15-20 kilogramlık ambalajlarda satışa sunuluyor. P&G Endüstriyel Ürünler satış müdürü Doğan Murat Altınoğlu, çalıştıkları büyük çamaşırhanelere otomatik dozajlama ünitesi kurduklarını ve bu sayede maksimum verim alınabildiğini vurguluyor. Altınoğlu, ev dışı tüketim ürünleri pazarının her yıl yüzde 10 büyüme kaydettiğine dikkat çekiyor. “Tezgâhın arkasındaki ürünlerde marka bağımlılığı yok. Satın alma yetkilisi ürüne çok hâkim. Bir aşçı ketçabı, salçayı sizin kadar bilir. Dolayısıyla, biz ambalajıyla ürün satmayız. Güvenilir tedarikçi beklentisi çok önemli. Satın alma işini yürütenler her ürünün fiyatını takip etmez. Toplu olarak bizim gibi tedarikçiden aldığı için güvenir.”

Kaynak: http://www.capital.com.tr/ev-disi-pazarda-rekabet-artiyor-haberler/15067.aspx, Erişim Tarihi: 26.06.2014

Uygulama Soruları

1. Ev dışı tüketim pazarında pazarlama faaliyetlerinin önemini tartışınız.
2. Tüketici pazarları ile ev dışı tüketim pazarlarının benzerliklerini ve farklılıklarını inceleyiniz. Kârlılık ve işlem miktarlarını değerlendiriniz.

Bölüm  Özeti

Bu bölümde, örgütsel pazarlar ve örgütsel alıcı türleri açıklanarak, pazarlama faaliyetleri açısından önem dereceleri tartışılmıştır.

Örgütsel pazarlarda yer alan endüstriyel alıcıların satın alma davranışına yönelik model ortaya konularak satın alma davranışlarını etkileyen faktörler açıklanmıştır.

Endüstriyel alıcıların karar sürecinde yer alan katılımcılara yer verilerek, endüstriyel alıcıların karar süreçleri aşama aşama incelenmiştir.