3. TÜKETİCİ PAZARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI

Giriş

Günümüz pazar koşullarında tüketici tercihleri ve eğilimleri sürekli değişmektedir ve tüketicilerin gerek işletmeler gerekse toplumun tümü için önemi her geçen gün artmaktadır. Yoğun rekabetin yaşandığı günümüz pazar ortamlarında, pazarlamacıların, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip, mevcut kaynaklarını nasıl harcayacaklarını tespit edebilmeleri ve neyi, ne zaman, nereden ve nasıl satın alacaklarını keşfedip satın alma sonrası ne gibi faaliyetlerde bulunacaklarını öngörmeleri giderek daha da önemli hâle gelmiştir.

İşletmelerin tüketici odaklı pazarlama stratejileri geliştirebilmelerinin ve rakiplerinden farklılaşabilmelerinin yolu, pazar genelinde, giderek farklılaşan çok çeşitli istek ve ihtiyaçlara sahip tüketicileri her açıdan iyi tanımalarından geçmektedir.

3.1. Tüketici Pazarı

Pazar, alıcı ve satıcıların bir araya geldiği yerdir. Fiziksel ortam olabileceği gibi sanal ortamlardan da oluşabilmektedir. Pazarlama’da pazar kavramının tüketici pazarı ve endüstriyel pazar olarak ikiye ayrıldığını bahsetmiştik. Endüstriyel Pazar kavramını daha sonraki bölümde ele alacağız.

Tüketici pazarı, bireylerden oluşmaktadır. Bireyler, kişisel istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için bu pazar içinde bulunurlar. Kişisel ya da ailevi ihtiyaçları gidermek için satın alım gerçekleştirilen pazar türüdür.

Tüketici pazarının oluşabilmesi için bazı şartlar gereklidir. Bu şartlar aşağıda yer almaktadır:

• Ortak istek ve ihtiyacı paylaşan insanlar olmalı
• Bu istek ve ihtiyacı giderme hevesi olmalı
• Satın alma gücüne sahip olmalı (para)
• Bu gücü kullanma yetkisine sahip olmalı

Tüketici pazarlarını oluşturan bireyleri ele aldığımızda, karşımıza tüketici ve müşteri kavramları çıkmaktadır. Tüketici ve müşteri kavramları aynı değildir. Tüketici ürünü kullanan kişiyi ifade ederken, müşteri ise ürünü satın alan kişiyi temsil etmektedir.

Müşteriler ise ikiye ayrılmaktadır. Bunlar; gerçek müşteri ve potansiyel müşteridir. Gerçek müşteri, ürünü satın almış olan müşteridir. Potansiyel müşteri ise satın alma ihtimali olan, ancak henüz satın almamış müşteri tipidir. Pazarlama faaliyetlerinde tüm tüketici ve müşteri gruplarını ele almamıza karşın, önceliğimizi gerçek müşterilere yoğunlaştırmamız gerekmektedir. Müşterilerle olan ilişkilere yönelik açıklamalar daha sonraki bölümlere yapılacaktır.

Bu bölümde, pazarlama faaliyetlerine karar vermeden önce, pazarı oluşturan tüketicilerin davranışlarının analizi üzerinde durulacaktır.

3.2. Tüketici Davranışı

Modern pazarlama kararları, tüketicilerin davranışları ile ilgili elde edilen bilgilere ve davranışları hakkındaki varsayımlara dayanmaktadır. Artık günümüzde, tüketici davranışı ile ilgili bilgi barındırmayan bir pazarlama kararı düşünmek neredeyse imkânsızdır.

3.2.1. Tüketici Davranışı Nedir?

Disiplinler arası bir araştırma alanı olan tüketici davranışı bireylerin tüketime ilişkin faaliyetlerine odaklanmaktadır. Çeşitli şekillerde tanımlanan tüketici davranışı, genel itibariyle; bireyler veya grupların istek ve ihtiyaçlarının tatmini için mal, hizmet, fikir veya deneyim/aktiviteleri seçerken, satın alırken, kullanırken ve elden çıkarırken gerçekleştirdiği davranışlar olarak ifade edilebilir.

Tanımdan da görülebileceği gibi, tüketici davranışı sadece satın alma anındaki davranışlar değil, bir süreç olarak, satın alma öncesinden başlayıp satın alma sonrasında dahi devam eden pek çok davranış ile ilgilidir.

Tüketici davranışı, tüketim ile ilişkili öğelerde tüketicilerin kullanılabilir kaynaklarını (zaman, para ve çaba) harcamak için nasıl karar aldıklarına yoğunlaşmaktadır. Tüketicilerin özellikleri ve karar alma süreçleri aracılığıyla bu davranışlar şekillenmektedir.

Tüketici davranışı, işletmelerin geliştirdiği pazarlama faaliyetlerini belirleyen ve etkileyen en önemli etkendir. Bu nedenle tüketicilerin satın alma, tüketme, değerlendirme gibi süreçlerdeki davranışlarının analizi, doğru stratejilerin geliştirilmesi için önemlidir. Ancak tüketici davranışlarının analiz edilmesi ve öğrenilmesi çok zor bir süreçtir. Genellikle, tüketiciler kendileri bile kendi satın alma davranışlarını neyin etkilediğini tam olarak bilemezler. Tüketici kara kutusu olarak da açıklanan tüketicilerin iç dünyası çok çeşitli çevresel faktörlerin de etkisi altındadır ve bu da tüketici davranışlarının analizini zorlaştırmaktadır.

3.2.2. Tüketici Kara Kutusu

Tüketici davranışlarını açıklamak amacıyla kara kutu modeli olarak adlandırılan bir modelden yararlanılır. Bu modele göre, tüketici pazarlama karması elemanları ve diğer çevresel faktörlerin etkisi altında bir sürece girer ve bunun sonucunda bazı tepkiler sergiler. Bu model genel olarak aşağıdaki şekilde ifade edilebilir:

Modelde de görülebileceği gibi, tüketici kara kutusunu etkileyen çeşitli faktörler vardır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan pazarlama karması elemanları ve diğer çevresel faktörlerden oluşan bu dışsal uyarıcıları modelin girdileri olarak düşünürsek, çıktısı ise tüketicilerin satın alma davranışları ve tercihleri olacaktır. İşletmeler, modelin girdisi olan pazarlama karması elemanlarını farklılaştırarak, modelin çıktısında çeşitli değişiklikler yapabilmektedir.

Pazarlamacılar, iki parçadan oluşan tüketici kara kutusu içindeki tepkileri uyarıcılarla nasıl değiştirebileceğini anlamak isterler. Öncelikle, tüketici özellikleri, kişinin uyarıcıları nasıl algılayacağını ve uyarıcılara nasıl tepki vereceğini etkilemektedir. İkincisi ise, tüketici satın alma karar süreci, kişinin davranışını etkileyecektir.

Bu nedenle, tüketici kara kutusunun bu iki alt boyutunun incelenmesi gerekmektedir. Sonraki başlıkta bu unsurlar incelenmektedir.

3.2.3. Tüketici Karar Süreci

Tüketiciler her gün sürekli olarak tekrar ve tekrar karar vermek durumunda kalmaktadır. Tüketim faaliyeti açısından bu kararlar; su satın almak gibi basit bir karardan çok daha ayrıntılı araştırmalar gerektiren ev satın alma kararına kadar birçok farklı konuyu içerebilmektedir.

Tüketicinin karar alması, bir ihtiyaç hissetmesi ile başlayan ve süreç boyunca devam eden bir dizi faaliyetten oluşmaktadır.

Bir tüketicinin ihtiyaç hissetmesi, daha doğrusu ihtiyacının farkına varması, tüketici açısından çözülmesi gereken bir problemi meydana getirmektedir. Yeni bir LCD TV’ye ihtiyaç duymak gibi. Devamında tüketici bazı aşamalardan geçmektedir. Tüketicilerin karar alma aşamaları genel olarak 5 grupta toplamak mümkündür:

1. Problem tanımlama – Tatmin edilecek bir ihtiyaca sahip olduğunun farkına varmak
2. Bilgi arama – İhtiyacı tatmin edebilecek alternatifleri araştırmak
3. Alternatifleri değerlendirme – Alternatifleri değerlendirmek ve en iyi alternatifi seçmek
4. Karar – Ürün seçimi – Satın almak veya almamak, Seçilen alternatifi kullanmak
5. Satın alma sonrası çıktılar – İşletme ve diğer tüketicilere ürün ile ilgili değerlendirmeler hakkında geribildirim sağlamak, karar verme sürecine tekrar girmek, süreci sonlandırmak gibi.

Karar alma sürecinin bahsedilen aşamaları aşağıdaki şekilde görülmektedir:

Tüketicinin içinde bulunulan mevcut durumu ile istenilen durumunun eşit olmamasına bağlı olarak bir problem hissetmesi ve bunu gidermeye yönelik bilgi toplamaya başlaması sürecin başlangıç aşamalarıdır.

Bilgi toplama aşamasında, tüketici ürüne ve sürece yönelik fonksiyonel, finansal, zaman, fiziksel, psikolojik, sosyal ve duyu riski gibi algıladığı riskleri en aza indirmeye çalışmaktadır. Bu riskleri aşağıdaki şekilde sınıflandırmak mümkündür:

• Performans riski;  Satın aldığımız laptop istediğimiz performansta olmayabilir.
• Finansal risk;  Ürüne normalde ederinden daha fazla para ödeyebiliriz veya kullanmak için ilave harcamalar yapmamız gerekebilir.
• Zaman riski;  Teslimatta gecikme yaşanabilir veya tadilatı uzayabilir.
• Fiziksel risk;  Ürün hem insanlara, hem de diğer eşyalara zarar verebilir. Örneğin fişe takınca patlayabilir.
• Psikolojik risk;  Örneğin uçağa binmekten korkabiliriz.
• Sosyal risk;  Satın almayı sosyal çevrenin onaylamasını isteriz. Gençler arasında bu risk yüksektir.
• Duyu riski;  Yapılan satın alma beş duyumuza zarar verebilir. Örneğin görme bozukluğuna yol açabilir.

Söz konusu riskleri en aza indirmek için farklı bilgi kaynaklarını kullanarak bilgi toplama gerçekleştirilmektedir. Bu bilgi kaynakları; Kişisel kaynaklar, ticari kaynaklar, kamu (genel) kaynakları ve tecrübe cinsinden kaynaklar olarak sınıflandırılmaktadır.

• Kişisel kaynaklar;  aile fertleri, arkadaşlar, komşular gibi unsurlardan oluşur. En önemli ve güvenilir bilgi kaynağıdır.
• Ticari kaynaklar;  radyo, televizyon, gazetede görülen reklamlar, satış elemanlarından gelen bilgilerdir. En çok bilgi ticari kaynaklarda yer almaktadır.
• Kamu (genel) kaynakları;  kitle iletişim araçları ve çeşitli bağımsız gruplardan elde edilen kaynaklardır.
• Tecrübe cinsinden kaynaklar  ise ürünü elle tutmak, denemek, kullanmak gibi yöntemlerle elde edilen bilgi kaynağıdır.

Tüketiciler, problemlerine yönelik topladığı bilgileri değerlendirmeye çalışırlar. Yapılan değerlendirme sonrasında bir satın alma veya satın almama kararına varırlar. Son olarak satın alma sonucunda değerlendirmelerde bulunurlar.

Satın alma sonucunda;

• Gerçekleşen performans, beklenen performansa eşit veya daha fazla ise tüketici mutlu olacaktır.
• Gerçekleşen performans, beklenen performanstan az ise tüketici mutsuz olacaktır.
• Bazen süreç tüketicinin beklentisini karşılamasına rağmen, dışarıdan gelen yorumlara/uyarıcılara bağlı olarak kişinin kafası karışmaktadır.

Bu sonuçlara bağlı olarak, tüketici karar süreci ya devam eder, ya tekrar eder ya da sonlanır.

Son aşama, yapılan seçimin tatmin düzeyinin ne kadar iyi olduğuna bağlı olarak kişilerde öğrenme, tutum geliştirme, sadakat gibi psikolojik değişiklikler de meydana getirebilecektir. Bu aşamada tüketicide meydana gelen olumlu/olumsuz değişiklikler, daha sonraki süreçte, tüketicinin benzer ihtiyaçlar için karar alması durumunda tekrar aynı seçimin yapılma olasılığını da etkileyebilecektir.

Yukarıdaki tüketici karar alma modeli, genel olarak bir tüketicinin yeni ve karmaşık bir satın alma durumu ile karşı karşıya kaldığı zaman ortaya çıkan değerlendirmelerin tümünü göstermesi açısından kullanılmaktadır. Ancak pek çok rutin satın almada, tüketiciler yukarıda yer alan aşamalardan bazılarını genellikle atlamaktadır veya bazı aşamaları birkaç kez geri dönerek tekrar etmektedir. Örneğin, bir kadın düzenli olarak satın aldığı diş macunu markasını tekrar satın alacağı zaman, bilgi arama ve alternatifleri değerlendirme aşamalarını atlayarak sadece ihtiyacını tanımlayıp satın alma işlemini gerçekleştirecektir.

Tüketicinin karar alması, tüketici davranışının merkezi bir parçasıdır. Ama tüketiciler arasında, ihtiyaçları tatmin edebilecek ürünleri değerlendirme, seçim yolu ve bu seçenekler için ayrılan düşünme payı ürünün özelliği, alınacak kararla ilişkili riskler veya yenilik derecesi gibi boyutlara bağlı olarak büyük farklılıklar göstermektedir.

Geniş kültürel ve sosyal etkilerden, insanın içinde yer alan motivasyonlar, inançlar ve tutumlara kadar pek çok faktör, tüketicinin karar alma sürecini etkilemektedir.

3.3. Tüketici Özellikleri – Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler

Tüketicinin bir süreç içerisinde sergilediği davranışlar, çeşitli dış ve iç faktörlerden etkilenerek şekillenmektedir.

Tüketicilerin satın almaları, kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerden güçlü olarak etkilenmektedir. Bu faktörlerin alt boyutları aşağıdaki şekilde yer almaktadır. Pek çok durumda, pazarlamacılar, bu faktörleri kontrol edememekte, fakat bu faktörleri dikkate almak durumundadır.

Yukarıda yer alan tüketici davranışını etkileyen tüketici özellikleri aşağıda detaylı olarak incelenmektedir.

3.3.1. Kültürel Faktörler

Kültürel faktörler, tüketici davranışını derinden etkileyen ve yönlendiren önemli unsurlar arasındadır. Pazarlamacılar, tüketicilerin kültürünün, alt kültürünün ve sosyal sınıfının satın alma kararlarındaki rolünü anlamak ihtiyacındadır.

3.3.1.1. Kültür

Kültür, kişilerin isteklerinin ve davranışlarının en temel nedenidir. İnsan davranışlarının büyük bölümü öğrenilmiştir. Bir toplumda büyüyen bir çocuk, onun ailesinden ve diğer önemli kişilerden/kurumlardan temel değerleri, algıları, istekleri ve davranışları öğrenir.

Her grup veya toplum bir gruba bir kültüre sahiptir ve satın alma davranışında kültürel faktörler ülkeden ülkeye göre farklılaşmaktadır. Bu farklılıklara uyum sağlamada olabilecek bir hata, etkisiz pazarlama uygulamalarına veya can sıkıcı hatalara yol açabilir. Özellikle uluslararası pazarlama çalışmalarında kültür daha da önemli hâle gelmektedir.

Pazarlamacılar, genellikle kültürel değişikleri izlemeye çalışarak, istenebilecek yeni ürünleri keşfetmeye çalışırlar. Örneğin, sağlıklı yaşam ve fitnessa yönelik büyük ilginin oluşması, sağlık ve fitness hizmetleri, egzersiz aletleri ve kıyafetler, organik gıdalar ve çeşitli diyet yiyecekler için büyük bir endüstri oluşturmuştur.

3.3.1.2. Alt Kültür

Her kültür, ortak yaşam deneyimlerinde ve durumlarında değer sistemlerini paylaşan insan grupları veya alt kültürleri içerir. Etnik, yöresel, dinsel vb farklılıklar açısından ortak değerleri paylaşan gruplar alt kültürü oluşturmaktadır.

Alt kültürler, milliyet, din, etnik gruplar ve coğrafi bölgeleri içermektedir. Bu faktörler, alt kültürlere bağlı olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının farklılaşmasına neden olmakta, buna göre de yapılacak pazarlama çalışmaları da değişiklik göstermektedir.

Örneğin Türkiye’de Güneydoğu Anadolu bölgesindeki tüketicilerle, Ege bölgesindeki tüketicilerin yeme alışkanlıkları açısından birbirinden farklılık göstermesi beklenmektedir. Güneydoğu bölgesindeki tüketicinin daha çok et tüketmesi beklenirken, Ege bölgesindeki tüketicinin daha çok sebze ağırlıklı beslendiği söylenebilir.

3.3.1.3. Sosyal Sınıf

Sosyal sınıf, bir toplum içerisinde, birbirine benzeyen özellikleri doğrultusunda diğer gruplardan ayrılan grup üyeleridir. Sosyal sınıf, gelir, meslek, eğitim, refah ve diğer değişkenlere göre şekillenmektedir. Daha çok sosyo-ekonomik faktörlerin etkisi altındadır.

Türkiye’de genel itibariyle bireyler alt, orta ve üst sınıf olmak üzere üç temel sosyo-ekonomik gruba ayrılmıştır. Bu gruplarda kendi içinde alt-alt, alt-orta, alt-üst gibi üçer alt gruba ayrılmıştır. Bu gruplar pratikte A, B, C1, C2, D ve E şeklinde sınıflandırılarak açıklanmaktadır.

Aynı sosyal sistemlerde farklı sosyal sınıf üyeleri belirli rollerle yetiştirilir ve onların sosyal konumları değişmez. Yani sosyal sınıflar genel olarak süreklilik göstermektedir. Bir kişinin sosyal sınıfı, yaşamı süresince kolaylıkla değişiklik göstermemektedir.

Aynı sosyal sınıfa dâhil olan kişilerin hemen hemen benzer satın alma davranışını sergilemesi nedeniyle, sosyal sınıf pazarlamacıların dikkate aldığı önemli faktörlerdendir. Sosyal sınıflar, giyim, ev eşyaları, otomobil gibi alanlarda ürün ve marka tercihlerinin farklılaşmasına neden olmaktadır.

3.3.2. Sosyal Faktörler

Tüketici davranışını önemli derecede etkileyen sosyal faktörler, referans grupları, aile, sosyal roller ve statüler başlıkları altında incelenmektedir.

3.3.2.1. Referans Grupları ve Sosyal Ağlar

Referans grubu, kişinin tutum ve davranışları üzerinde doğrudan veya dolaylı etkisi olan, kişinin fikirlerini, değer yargılarını ve davranışlarının etkilenmesine neden olan insan topluluklarından oluşmaktadır. Bu gruplar, aile, arkadaş, komşu gibi kişilerin yüz yüze doğrudan ve sürekli temas hâlinde olduğu yakın çevresinden oluşabileceği gibi, profesyonel, iş ortaklığı veya dinî gruplar gibi daha resmi ve sürekliliği daha az olan ikinci gruplardan da oluşabilmektedir. Bu gruplar kişilerin tutumlarının ve davranışlarının şekillenmesinde etkili olmaktadır.

Belirli bir gruba üyelik, üye olmadan bir arada olma, referans gruplarını dikkate alarak karşılaştırma yapmak tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkileyecektir. Referans grupları, kişilere yeni davranışlar, yaşam tarzları ortaya çıkarmaktadır, kişilerin benliğini etkiler ve kişilerin ürün ve marka tercihlerini etkileyebilecek şekilde baskı oluşturur.

İnsanlar ayrıca üyesi olmadıkları gruplardan da etkilenebilmektedir. Kişiler, üyesi olmadığı, ancak ileride o gruba üye olabileceklerini düşünerek, bu grubun davranışlarına uyumlu davranış sergileyebilir.

Sosyal ağlar da tüketici davranışlarını etkilemektedir. Sosyal ağlar içerisinde oluşan iletişimi temsil eden önemli bir kavram olan ağızdan ağıza iletişim (WOM, kulaktan kulağa iletişim olarak da bilinir), tüketici satın alma davranışını güçlü şekilde etkileyebilmektedir. Güvenilir kişilerden, gruplardan ve diğer tüketicilerden gelen kişisel yorumlar reklamlar veya satış personelleri gibi ticari kaynaklardan gelen bilgilerden daha fazla güvenilir bulunmakta ve öncelikli olarak dikkate alınmaktadır. Ağızdan ağıza iletişimin büyük çoğunluğu doğal olarak başlamaktadır. Tüketiciler, kullandıkları veya hakkında izlenime sahip oldukları markalar hakkında konuşmaya başlarlar ve diğer tüketicilerde oluşan bu iletişimden etkilenmektedir.

Referans gruplarıyla ilgili olarak bir diğer önemli olan grup fikir liderleridir. Fikir liderleri, kişinin referans grupları içerisinde yer alan, özel becerisi, bilgisi, kişiliği veya diğer özellikleri sayesinde, diğer kişileri etkileyen kişilerdir. Genellikle fikir liderleri konuştuğu zaman, diğer tüketiciler bu kişileri dinlemektedirler. Bu nedenle, pazarlamacılar fikir liderlerini tanımlamaya çalışırlar.

Özellikle İnternetin gelişimiyle birlikte ortaya çıkan bloglar, sosyal ağ siteleri, sanal gruplar, forumlar gibi çevrimiçi sosyal topluluklar, bilgilerin ve fikirlerin insanlar arasında dolaşımını daha da kolaylaştırmıştır. Facebook, Twitter ve diğer İnternet siteleri çevrimiçi ağızdan ağıza iletişimi (e-WOM) oluşturmakta ve tüketiciler, diğer tüketicilerle fikirlerini hızlı bir şekilde paylaşabilmektedir. Bu da tüketicilerin satın alma kararlarının güçlü şekilde etkilenmesine neden olmaktadır.

3.3.2.2. Aile

Tüketiciler üzerinde ailenin etkisi son derece güçlüdür. Aile toplumdaki en önemli tüketici satın alma organizasyonudur ve kapsamlı şekilde araştırılmaktadır. Pazarlamacılar, farklı ürünlerin satın alınmasında kocası, eşi ve çocuklarının rolleri ve etkileri ile ilgilenmektedir.

Kişinin yaşam sürecinde geçirdiği evreler, aile içerisindeki rolünün de değişmesini beraberinde getirmektedir. Bekâr bir erkeğin evlenmesi, onun koca rolüne geçmesine, çocuğu olduğunda ise baba rolüne geçmesine neden olmaktadır. Aile içerisinde değişen bu roller de, istek ve ihtiyaçların değişmesini ve buna bağlı olarak satın alma davranışlarının farklılaşmasını beraberinde getirmektedir.

3.3.2.3. Roller ve Statüler

Kişilerin içerisinde yer aldığı, aile, kulüp, dernek, çevrimiçi topluluklar gibi pek çok grup, tüketici davranışı açısından önemlidir. Tüketicinin her grup içerisindeki konumu, ayrı rol ve statü ile ifade edilebilmektedir. Kişinin gerçekleştirmesi beklenen faaliyetleri, kişinin rolünü belirlemektedir. Her bir rol de bir statüyü içermektedir. Örneğin, bir işletmede üst düzey yönetici olan bir anneyi dikkate aldığımızda, kişinin aile içerisindeki eş ve anne olarak rolü ile işletme içerisindeki rolü birbirinden farklı olmaktadır. Bu kişinin aile içerisindeki satın aldığı ürünler ile iş yerinde giymek için alacağı ürünler birbirinden farklılık gösterecektir.

3.3.3. Kişisel Faktörler

Tüketicilerin satın alma kararları, kişinin yaşı ve yaşam döngüsü, mesleği, ekonomik durumu, yaşam tarzı, kişilik ve benlik gibi kişisel faktörlerden etkilenmektedir.

3.3.3.1. Yaş ve Yaşam Döngüsü

İnsanların ömürleri boyunca her yaş diliminde aldığı ürünler ile tutum ve davranışları birbirinden farklılık göstermektedir. Yeme tarzı, giydiği elbiseler gibi pek çok ürün genellikle yaş ile ilişkilidir. Ayrıca insanların psikolojik olarak da yaş dönemleri birbirinden farklılaşmakta ve bu satın alım kararlarını etkilemektedir.

3.3.3.2. Meslek ve Ekonomik Durum

Kişilerin meslekleri satın alacakları mal ve hizmetleri büyük ölçüde etkileyecektir. Örneğin bir işçinin alacağı ürünle, bir müdürün alacağı ürün birbirinden farklı olabilecektir. Benzer şekilde ekonomik durum da kişilerin harcanabilir gelirlerini etkileyerek satın alma davranışlarının farklılaşmasına neden olmaktadır. Ancak bazı durumlarda işsiz bir insanın veya alt seviyede bir meslekte çalışan kişilerin de pahalı cep telefonu gibi, gelirleri ve mesleki durumlarıyla orantılı olmayan ürünler aldığı görülmektedir. Bu durumların daha çok kişinin daha üst sosyal gruba üye olma güdüsünden kaynaklandığı düşünülebilir.

3.3.3.3. Yaşam Tarzı

Kişiler aynı alt kültürden, sosyal sınıftan, meslekten gelmiş olsalar bile, farklı yaşam tarzlarına sahip olabilmektedirler. Bu da tüketicilerin davranışlarını etkilemektedir. Yaşam tarzı, kişinin aktiviteleri, ilgileri ve fikirleri ile ifade bulur ve kişinin bireyselliğini yansıtır.

Tüketiciler sadece bir ürün almazlar, onlar değerleri ve bu ürünlerin temsil ettiği yaşam tarzını satın almaktadırlar.

3.3.3.4. Kişilik ve Benlik

Her bireyin, bireyi diğerlerinden ayıran ve sergilediği davranışlarını şekillendiren bir kişiliği bulunmaktadır. Kişilik, insanın çevresine karşı nispeten tutarlı ve devamlı tepkiler vermesine yol açan psikolojik özelliklerdir. Kişilik genellikle özgüven, egemenlik, sosyallik, özerklik, savunmacılık, uyumluluk ve saldırganlık gibi özellikler ile açıklanmaktadır.

Kişiler gibi markalar da kişiliklere sahiptir. Genellikle tüketicilerin kendi kişiliklerine uygun marka kişiliğine sahip ürünleri tercih etme olasılığı fazladır. Tüketiciler, marka kişiliği olan bir markayı kullanırken veya seçerken, bazen kendi benliklerini temsil eden, bazen de ideal benliği veya başka benlik kavramları ile uyumlu markaları tercih edebilmektedir.

3.3.4. Psikolojik Faktörler

Psikolojik faktörler dört önemli alt boyuttan oluşmaktadır. Bunlar; motivasyon, algılama, öğrenme ile inanç ve tutumlardır.

3.3.4.1. Motivasyon / Güdü

Bir motivasyon (güdü) bir kişiyi ihtiyaçlarının tatmini arayışına yönlendiren, sürükleyen, yeterince baskın bir ihtiyaçtır. Genellikle tatmin edilmiş ihtiyaçlar kişileri bir davranışa sürüklememekte, tatmin edilmemiş ihtiyaçlar ise kişileri harekete geçirmektedir. Güdüler, içsel faktörlere göre oluşabileceği gibi dışsal faktörlere göre de şekillenebilmektedir.

Psikologlar insan motivasyonlarını/güdülerini ifade edebilmek için çeşitli teoriler geliştirmişlerdir. Bunlardan en bilinen iki tanesi  Sigmund Freud’un Psikoanalitik Modeli ile Abraham Moslov’un İnsan İhtiyaçları Hiyerarşisi Modeli’dir.

Sigmund Freud’un geliştirdiği psikoanalitik modele (yapısal kişilik kuramı) göre “kişilik”, birbirine bağlı üç ana sistemden oluşmaktadır: Bunlar; id (bilinçaltı), ego (bilinç) ve süperego (bilinçüstü)’dur. Kişilerin davranışlarının bu üç sistemin etkileşiminin ürünü olduğu söylenmektedir. ID kişiliğin biyolojik, EGO psikolojik ve SUPEREGO’da toplumsal parçasını oluşturmaktadır. Freud, insan davranışlarında etkili olan psikolojik güçlerin büyük ölçüde bilinçsiz olduğunu varsayarak, kişilerin kendilerini harekete geçiren güçlerin farkında olmadıklarını savunmuştur. Freud’a göre insanlar yaşamları boyunca baskı altında tuttukları güdülere sahiptirler.

Maslow’un geliştirdiği insan ihtiyaçları hiyerarşisi modeli, insanlar belirli zamanlarda neden belirli ihtiyaçlara sahip olacağını açıklamaktadır. Abraham Maslow’a göre, kişi belirli bir sıra ya da hiyerarşi gösteren ihtiyaçlara sahiptir. Alt kademede bulunan ihtiyaçlar giderilmeden üst kademedeki ihtiyaçlar kişinin davranışa geçmesini sağlayamaz. Maslow’a göre insanlar beş basamaklı bir ihtiyaçlar hiyerarşisinden geçer. Piramit şeklindeki bu model aşağıda yer almaktadır.

a. Fizyolojik ihtiyaçlar: Su, uyku, temel gıdalar vb.
b. Güvenlik ihtiyacı: Sigorta, barınma, korunma, alarm sistemleri vb.
c. Ait olma ve sevgi ihtiyacı: Sevgi, arkadaşlık, diğerleri tarafından kabul görme vb.
d. Saygınlık ihtiyacı: Prestij, statü, başarı vb.
e. Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: Kişisel tatmin, Farklılaştırılmış tecrübeler, gezi vb.

Maslow’un ortaya koyduğu teori pazarlamacılara çeşitli ürünlerin planlara, hedeflere ve tüketicilerin yaşamına nasıl uyum sağlayacağını anlama imkânı vermiştir.

3.3.4.2. Algılama

Güdülenmiş/motive olmuş bir kişi harekete geçmeye hazırdır. Bu kişinin nasıl harekete geçeceğini ise onun durumları algılamasından etkilenmektedir. İnsanlar 5 duyusu (dokunma, duyma, koklama, tatma, görme) ile bilgileri elde ederek öğrenmektedir. Ancak herkesin bu duyusal bilgileri elde etmesi, organize etmesi ve yorumlaması birbirinden farklılık göstermektedir. Algılama, pek çok anlamlı bilgi arasından bilginin seçimi, organize edilmesi ve yorumlamasına yönelik bir süreçtir.

İnsanlar aynı uyarıcıları üç farklı süreç ile algılamaktadırlar. Bunlar; seçici dikkat, seçici çarpıtma ve seçici saklama süreçleridir.

• Seçici dikkat süreci: Tüketicinin kendisine gelen pek çok bilgi arasından, önemli gördüklerine dikkat vererek seçmesidir.
• Seçici çarpıtma süreci: Tüketicilerin gelen uyarıcıları kendine özgü ihtiyaçlar ve önyargılarına göre değiştirerek veya çarpıtarak seçmesi sürecidir. Bu durum, kişinin aldığı bilginin duygu ve inançları ile uyuşmadığı durumlarda görülmektedir.
• Seçici saklama süreci: Tüketicilerin sadece sahip oldukları inanç ve tutumları destekleyen bilgi ve mesajları hatırlamaları, görmeleri ve duymalarıdır. Uygun bulunan bir markanın iyi taraflarının akılda tutulup (kötü taraflarının değil), buna paralel, rakip firmaların iyi davranışlarının görülmemesidir.

3.3.4.3. Öğrenme

Öğrenme, elde edilen deneyimlere bağlı olarak insanların yetenekleri ve davranışlarında meydana gelen göreceli olarak kalıcı değişikliklerdir. Pazarlamacı bakış açısıyla, bireylerin satın alırken ve tüketirken elde ettiği, gelecekteki davranışlarını şekillendirebilecek bilgilenme ve deneyimleme süreci olarak da ifade edilebilmektedir.

Öğrenme, sürekliliği olan bir süreçtir ve kişinin bilgi altyapısının gelişmesine ve değişmesine bağlı olarak güncellenmeye devam etmektedir. İnsanlar okurken, tartışırken, gözlemlerken, düşünürken elde ettikleri yeni bilgilerin veya gerçek deneyimlerin bir sonucu olarak, öğrenme süreci de gelişmektedir ve değişmektedir. Yeni elde edilen bilgiler ve kişisel deneyimler, kişinin gelecekteki benzer durumlar için nasıl tepki vereceğine/davranacağına ilişkin temel oluşturmaktadır.

3.3.4.4. İnanç ve Tutumlar

İnsanlar, öğrenme ve eylem sonucu inanç ve tutumlar oluştururlar. Bunlar da satın alma davranışlarını etkilemektedir. İnanç, bilgi, fikir, inanç üstüne tamamlayıcı düşüncedir. İnançlar gerçek, kulaktan dolma veya duygusal olabilir. Tutumlar ise, kişilerin bir fikir veya nesneye karşı daha kalıcı değerlendirmeleri, yaklaşımları ve eğilimleridir. Tutumlar, kişilerin çeşitli uyarıcılara yönelik tutarlı davranmasını sağlayarak, kişilerin her seferinde tekrar uyarıcılarla karşılaştığında yeniden yorumlama yapmasını ortadan kaldırmaktadır. Bu nedenle tüketiciler, zorunlu olmadıkça tutumlarını değiştirmeyi tercih etmezler.

Uygulamalar

İNSAN BEYNİNİN SATIN ALMA TUŞU KEŞFEDİLDİ

İçinizden televizyonda sıkça yayınlanan Turkcell’in “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklam müziğini mırıldanın. Ne hissediyorsunuz? Sevgi, özlem, güven, hüzün… Fark ettiniz mi, sadece duygulardan bahsediyoruz. Aklımıza hiçbir iktisadi terim gelmedi. Bu markayı veya reklamı düşünürken bir hedef tüketici olarak beynimiz değil, aksine duygularımız harekete geçti. Ya da bir market rafını gözünüzün önüne getirin. Sepete attığınız belli bir ürünü satın alıyor olmanızın nedeni, sadece bir alışkanlık veya basit bir tesadüf olmamalı. Fiyatı, kalitesi, güvenirliği gibi objektif etkenlerin dışında itiraf etmelisiniz sizi satın alma eylemine yönlendiren duygusal nedenler de söz konusu. İşte tüm bunlar, tüketiciyi tıpkı bilimsel bir deneyin öznesi gibi ele alıp zihin ve duygu süreçlerini araştıran nöropazarlama tekniklerinin uygulanması sonucu ortaya çıkan edimler…

Hedef kitlelerin belli bir ürünü satın almasını sağlayabilmek için insan beyni ve duygularını anlamaya yönelik yürütülen bilimsel çalışmalar, 10 yıldır hayatımızda olan bir kavramın, nöroekonominin alanına giriyor.

2000 yılında ünlü nörolog Antonio Damasion, bireylerin karar verirken beyinlerinin yalnızca rasyonel bölümünü değil, duygusal bölümünü de kullandıkları yönünde bir tez ileri sürdü. Bu tezin sunduğu verilerin ürün satışlarını artırmak amaçlı olarak geliştirilmesi, ortaya nöropazarlama kavramının çıkmasını sağladı. O tarihten sonra araştırmacılar gözlerini fMRI’ye (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) çevirdiler. fMRI, bir bireyin alışveriş sırasında beyninin farklı bölgelerindeki kan akışı haritasını çıkartabiliyor. Beyin ‘satın al’ bölgeleri faal duruma gelince, daha fazla miktarda kanı kendisine doğru çekiyor. Bu gelişme, saniyenin milyonda biri kadar kısa aralıklarla fMRI taramasında izlenebiliyor. Araştırmacılara göre bir kişinin herhangi bir ürünü satın alma kararı toplam 2,5 saniye sürüyor.

Nöropazarlama uzmanları, tüketici davranışları açısından hayati öneme sahip üç önemli parametreyi ölçüyorlar. Birincisi dikkat. Örneğin bir kişinin reklam izlerken veya bir müşterinin süpermarkette dolaşırken raflara gösterdiği dikkat ölçülebiliyor. İkincisi duygusal bağlılık. Üçüncüsü ise akılda tutma. İzlediğimiz reklamın ya da gördüğümüz resmin ne kadarı, özellikle hangi kısmı aklımızda kalıyor. İlk bakışta ölçülmesi imkânsız gibi görünen bu kavramları kullanarak pazarlamaya yön veriyorlar.

Nöropazarlama konusunda Türkiye’de faaliyet gösteren Stratejik Kararlar Grubu(SGK) Türkiye Temsilcisi Yavuz Bayraktar’a göre bu sistemde yanılma payı çok az: “Oysa geleneksel yöntemlerle yapılan anketlerde yanılma payı yüksek, çünkü insanlar anketlerde duygu ve düşüncelerini doğru ifade etmekte zorlanıyor. Çoğu zaman geleneksel ankete katılıp da beğendiğini söyleyenlerin, nöropazarlama araştırmalarında tamamen farklı düşündüğü ortaya çıkıyor. Çünkü genel davranışlarımızın yüzde 90’ı bilinçaltında şekilleniyor. Satın alma kararlarımızın ise yüzde 80’i duygusal verilerle şekilleniyor”.

Kaynak: http://www.turkishtimedergi.com/pazarlama/insan-beyninin-satin-alma-tusu-kesfedildi/ Erişim Tarihi: 25.06.2014

Uygulama Soruları

1. Tüketici Kara kutusu modeli açısından nöropazarlamanın tüketici davranışlarını anlamaya yönelik katkılarını irdeleyiniz.
2. Size göre nöropazarlama ile elde edilen veriler tüketiciyi anlamak açısından ne kadar güvenilirdir? Tüketiciyi anlamak için diğer kullanılabilecek yenilikçi araçları kısaca inceleyiniz.

Bölüm  Özeti

Bu bölümde, pazar kavramı ve tüketici pazarının ne olduğu, pazarın var olması için gerekli koşulların neler olduğu açıklanmıştır.

Tüketici pazarını oluşturan bireysel tüketicilerin işletmeler açısından önemi tartışılarak, tüketici davranışının kapsamı ortaya konmuştur.

Tüketici davranışının belirleyicileri olan tüketicinin özellikleri ve tüketici karar süreci detaylıca incelenerek, işletmelerin pazarlama çalışmalarında tüketici davranışında nelere önem vermeleri gerektiği açıklanmıştır.