1. PAZARLAMAYA GİRİŞ VE PAZARLAMA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

Giriş

Hepimiz gün içerisinde pek çok ürünle, alışveriş alanları, reklamlar gibi pazarlama fonksiyonu içerisinde yer alan sayısız unsurla karşılaşmaktayız Yolda yürürken, evde televizyon seyrederken, İnternet kullanırken ve hayatın akışı içerisinde pek çok durumda bilerek veya bilmeyerek pazarlama unsurlarına temas etmekteyiz.

Pazarlamanın hayatın içerisinde olması, hemen herkesin pazarlama hakkında bir fikri olmasına neden olmaktadır. Peki pazarlama nedir? sorusunu sorduğumuzda herkesten alacağımız yanıt farklı olacaktır. Özellikle yaygın olarak kişisel satış ve reklamla aynı şey olduğu düşünülmektedir. Ancak bu pazarlamanın sadece küçük bir bölümünü temsil etmektedir. Pazarlama, bunların dışında pek çok aktiviteyi/unsuru kapsamaktadır.

İşletmenin insanlarla temas hâlinde olan ve yaşamın içinde yer alan çok önemli bir fonksiyonu olan pazarlamayı tanımlamak için yıllardır uğraşılmakta ve çeşitli tanımlamalar yapılmaktadır.

1.1. Pazarlama Nedir?

Pazarlama alanında yaptığı düzenlemelerle yönlendirici konumda olan Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) tarafından 2007 yılında;

Pazarlama tüketiciler, müşteriler, aracılar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin oluşturulması, iletişimi, ulaştırılması ve değişimini içeren faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir.

şeklinde tanımlanmıştır. Bu tanım genel olarak tüm dünyada kabul görmüştür. Bu bir miktar karmaşık tanımın temel fikri, pazarlamanın bir işlem/etkileşim aracılığıyla etkilenen herkese değer sunmasıdır.

Tanımı genel olarak özetlersek; “pazarlama” üretim öncesinden başlayıp satış sonrası süreçlere kadar ilerleyen bir süreci kapsamaktadır. Bu süreç içerisinde çeşitli faaliyetler söz konusudur. Bu faaliyetleri gerçekleştirecek pek çok kurum sürece dâhil olmaktadır.

İşletme fonksiyonu olarak, pazarlama, tanımlanmış bir alanda veya departmandaki bir grup insan tarafından sergilenen aktivitelerden çok daha fazlasını içermektedir. Hewlett-Packard’ın ortağı, David Packard’ın sık alıntılanan kelimelerinde de belirttiği gibi, “Pazarlama, sadece pazarlama departmanına bırakılmaktan çok daha önemlidir.”

Pazarlama tüketicilere sadece ürün/hizmet ve/veya fikirleri satmayı değil değer ve fayda ulaştırmaya odaklanan süreçleri kapsamaktadır. O, tüketicilere, müşterilere ve diğer paydaşlara, onların istediği zaman ve istediği yerde, arzu ettiği faydaları (mallar, hizmetler, fikirler ve değerler ile) sağlamak için iletişim, dağıtım ve fiyatlandırma stratejilerini kullanır. Bu faydalarla tüm taraflar ilgilendiği zaman karşılıklı olarak uzun dönemli kârlı ilişkiler inşa etmek mümkün olabilmektedir. Ayrıca pazarlama, organizasyonların çalışanları, tedarikçileri, hissedarları, dağıtıcıları ve toplumun tümü ile bağlantılı olmayı ve bu paydaşları anlamayı gerektirmektedir.

1.2. Pazarlama İle İlgili Temel Kavramlar

Pazarlamanın daha iyi anlaşılabilmesi için, pazarlamanın yapı unsurları olan temel bazı kavramların anlaşılması gerekmektedir. Pazarlamada ihtiyaç, istek, talep, fayda, değişim, pazar, tüketici ve değer ifade eden öneriler gibi kavramlar aşağıda açıklanmaktadır.

1.2.1. İhtiyaç

Herkesin istek ve ihtiyacı farklıdır. Dışarıda herkes için farklı renkte, farklı boyutlarda farklı türlerde ürün çeşitleri bulunmaktadır. Pazarlama, tüketicilerin bu farklı isteklerini ve ihtiyaçlarını tatmin etmek ile uğraşmaktadır.

Pazarlamanın altında yatan en temel kavram, insan ihtiyaçlarıdır. Bir ihtiyaç, temel biyolojik bir dürtüdür. Bir tüketicinin mevcut durumu ile ideal durumu veya arzu ettiği durum arasındaki fark ihtiyacı ifade etmektedir. Bu farklılık yeteri kadar büyük olduğunda, tüketici, bu ihtiyacı tatmin etmek için harekete geçmeye motive olacaktır. Örneğin kişi acıktığında bir döner satın alabilecek, saçını beğenmiyorsa yeni bir saç şekli yapabilecek veya işinden memnun değilse, yeni iş ilanlarını kontrol edebilecektir.

İhtiyaçlar acıkma ve susama gibi temel biyolojik ihtiyaçlardan, çevrenin etkisi ile oluşan sosyal ihtiyaçlara kadar değişmektedir. Söz konusu bu ihtiyaçlar, pazarlamacılar veya başka insanların yönlendirilmesiyle oluşturulamazlar, Bunlar insan karakterinin bir parçasıdır. İnsanlar bazen hiç ihtiyaç hissetmediği bir şeye çevrenin etkisiyle ihtiyaç duyar hâle gelebilir. Akıllı bir telefonu olmayan birisinin üst bir yönetim pozisyonuna gelmesinden dolayı, çevredekilerin baskısından, işinin özelliğinden vb. sebeplerden dolayı akıllı bir telefon satın alma ihtiyacı duyabilir. İhtiyacın şiddeti ne kadar fazla ise veya fazlalaştırılırsa ihtiyaç o kadar istekli ve hızlı bir şekilde karşılanacaktır.

İhtiyaçların zaten mevcut olduğu, pazarlamacıların bu ihtiyaçları tatmin etmek için basit yollar tavsiye ettiği söylenebilir. Zaten modern pazarlamanın temel amacının, ihtiyaçların yaratılması değil, ihtiyaçların varlığına dair farkındalığın oluşturulması olduğu unutulmamalıdır.

Pazarlamacılar öncelikle tüketicilerin ihtiyaçlarını tanımlar ve daha sonrasında, bu ihtiyaçları tatmin edecek ürünler sunarlar. Bu şekilde işletmenin uzun dönemli kârlılığını sağlamak mümkün olabilir.

1.2.2. İstek

Bir istek, tüketicinin ihtiyacının tatmini için bir ürüne yönelik duyduğu arzudur. İstekler kültürel ve toplumsal unsurlardan etkilenmektedir.

Örneğin, iki farklı öğrencinin acıktığında yemek yeme ihtiyacı ortaya çıkacaktır. Ancak her biri bu ihtiyacını tamamen farklı yollarla tatmin edebilecektir. Birinci öğrenci tamamen sağlıklı bir meyve yiyerek açlığını giderebilecekken, diğeri hamburger ve cips ile giderebilir. Birinci öğrencinin isteği meyvedir, ikinci öğrencini istediği ise fast-fooddur.

Veya iki farklı kişinin spor bir ayakkabı ihtiyacı olsun. Biri markasız ayakkabı satın alırken bir diğeri markalı bir ayakkabı satın alabilir. Açlık ihtiyacını kimi bir simit yiyerek giderebilirken kimi de güzel bir restoranda yemek yiyerek giderebilir. Bütün bunlar kişinin içinde bulunduğu şartlarla da ilgilidir.

İstek ve ihtiyaç kavramları zaman zaman karıştırılmakta ve birbiri yerine kullanılmaktadır. İki kavram arasındaki farklılığı şu örnekle açıklamak mümkündür. Susamak biyolojik bir ihtiyaçtır ve susuzluğun giderilmesi için su istenebileceği gibi su yerine kola, maden suyu, ayran vb. istenebilir. Yine benzer şekilde, bazı konularda yazmaya ihtiyaç duyulabilir. Ancak yazma ihtiyacı doğduğunda bir defter de bir tablet bilgisayar da alınabilir. İhtiyacın nasıl tatmin edileceği zamanla gösterilen toplumsal/çevresel koşullara göre şekillenmektedir.

1.2.3. Talep

İstekler satın alma gücü ile desteklendiği takdirde talep oluşmaktadır. İnsanların istekleri ve kaynakları belirlendiğinde, insanlar en fazla değer ve memnuniyet içeren ürünleri talep etmeye başlayacaklardır.

Bir insanın bir ürünü istemesi onu satın alacağı anlamına gelmemektedir. Kişinin bir ihtiyacına yönelik isteğe sahip olmasıyla birlikte, bu isteği giderebilecek gücünün/kaynaklarının bulunması gerekmektedir. Kişinin belirli bir ürüne yönelik isteği ile satın alma gücünü/kaynaklarını eşleştirmesi, talep olarak ifade edilmektedir.

1.2.4. Fayda

Pazarlama insanlar için fayda oluşturmaya odaklanmaktadır. Bir pazarlama önerisi, bir ihtiyaç veya isteği tatmin ettiği zaman bir fayda ortaya çıkmaktadır. Pazarlamacılar başarılı olmak için, tüketiciler için önemli olan bir veya daha fazla faydayı sağlayacak ürünler geliştirmelidir.

Fayda, bir ürün ve/veya hizmetin kalitesi, sağlamlığı, yaşattığı deneyim, markası, ambalajı, etiketi vb. tüm özellikleri kapsar. İşletme tarafından ürüne ve/veya hizmete yönelik fayda ne kadar fazla algılanıyorsa ürün/hizmetin değeri o kadar fazla olacaktır.

İnsanlar istediği ürünü/hizmeti, istediği yerde, istediği zamanda, istediği miktarda, istedikleri biçimde, istedikleri kalitede aldıklarında hayatları, insanların yaşamı pazarlama faaliyetleri neticesinde kolaylaşacaktır. Fayda, değer oluşturan şeydir. Pazarlama, tüketiciler ve ekonomi için dört farklı fayda sağlamaktadır. Bu faydaların her birine tüketici memnuniyeti sağlamak için ihtiyaç duyulur. Söz konusu fayda türleri aşağıdaki tabloda yer almaktadır.

1.2.5. Tüketici

Pazarlamanın en önemli parçası tüketicidir. Bir tüketici, bir mal veya hizmetin temel kullanıcısıdır. Tüketiciler bireyler veya bir işletme, kamu kurumu, sosyal kuruluş gibi örgütler/organizasyonlar olabilir.

Tüketici terimi, genelde, iki farklı tüketici tipini belirtmek için kullanılmaktadır. Bunlar bireysel tüketiciler ve örgütsel tüketicilerdir. Bireysel tüketiciler, tüketicinin kendisi, ailesi veya bir yakınının kullanımı için mal ve hizmetleri satın alan kişiler olarak tanımlanmaktadır. Tüketiciler bireyler veya bireysel gruplar olabilirler.

Burada dikkat edilmesi gereken husus, yapılan satın alma işleminin son kullanım için gerçekleştirilmesidir. Bir marketten alınacak bir süt, tüketicinin kendisi veya diğer aile üyelerinin kullanımı için satın alınacaktır.

Tüketici teriminin bireysel tüketicilere ek olarak örgütsel tüketicileri de ifade ettiği belirtilmişti. Bu kapsamda kâr amacı güden veya gütmeyen işletmeler, kamu kurumları ve diğer toplumsal kuruluşların hepsi, örgütsel amaçlarını gerçekleştirmek için mal, alet-ekipman ve hizmet satın almak zorundadır. Üretici işletmeler, portföyünde bulunan ürünleri üretmek ve satmak için ihtiyaç duydukları ham madde ve diğer bileşenleri, hizmet işletmeleri ise sattıkları hizmetler için gerekli olan bileşenleri satın almak zorundadırlar. Hükûmet kuruluşları, kuruluşlarını işletmek için ihtiyaç duydukları ofis malzemeleri gibi bileşenleri, diğer toplumsal kuruluşlar ise kendileri ile topluluklarının ihtiyaç duydukları malzemeleri satın almak zorundadır.

Burada gözden kaçırılmaması gereken esas husus, örgütsel tüketicilerin gerçekleştirdikleri satın alma faaliyetlerini, nihai tüketim amacıyla değil, üretimde kullanmak, yeniden satışını yapmak veya örgütün gündelik ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla gerçekleştiriyor olmasıdır. Yukarıdaki örneğe benzer olması açısından, peynir üreticisi bir işletme, ürünleri üretmek için ham madde olarak süte ihtiyaç duymaktadır. Burada yapılacak süt alımı, bireysel tüketicilerin aksine, çok büyük miktarlarda olmaktadır ve sadece üretimde girdi olarak kullanma amacı taşımaktadır. Yine benzer şekilde, bir matbaa, hizmet verebilmek için kâğıt ve boya almak zorundadır. Bunları almasındaki amaç tüketmek değil, yapacağı baskılarda ham madde olarak kullanmaktır.

1.2.6. Değer İfade Eden Öneriler (Ürünler)

Pazarlamacılar, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için, tüketiciler için değer ifade eden öneriler sunmaktadır. Bu öneriler mal, hizmet, deneyim, fikir, olay, olgu gibi farklı şekillerde olabilmektedir.

Bir pazarlama önerisi, bir ihtiyacı tatmin eden somut veya soyut her şeydir. Bunlar mallar, hizmetler, aktiviteler ve fikirleri kapsar. En somut önerilere örnek olarak kitap, bisküvi, kola, bilgisayar gibi fiziksel unsurlar verilebilir.

Pazarlamacılar tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla sadece fiziksel ürünler sunmazlar. Bunun yanı sıra tüketici ihtiyaçlarını tatmin edecek hizmetler, aktiviteler ve fikirler gibi daha az somut hatta tamamen soyut öneriler de vardır. Bunlar tüketicilerin kullanımını da içerir. Bu tür ürünler ihtiyaçları karşılayacak deneyimler sunarlar. İngilizce kursuna gitmek, sinemada bir film izlemek, konsere gitmek, alışveriş merkezine gitmek, bankadan kredi kullanmak, ev kiralamak bu tür önerilerin örneklerindendir.

1.2.7. Değer ve Memnuniyet

Tüketiciler onların ihtiyaçlarını karşılayacak pek çok ürün ve hizmetle karşı karşıyadır. Peki, pek çok pazar önerisi arasından tüketiciler nasıl seçim yaparlar?

Tatmin edilmiş bir müşteri işletme için son derece önemlidir. Bu müşteriler daha sonraki süreçte tekrar satın alım yapacak, ürünlerle ilgili deneyimlerini başkalarına anlatacaktır ve devamında bu müşterilerle uzun süreli ilişkiler geliştirmek mümkün olacaktır. Tatmin edilmemiş müşteri ise, genellikle rakiplere doğru yönelecek ve diğer insanlara ürün hakkında olumsuz aktarımlar yapacaktır.

Bu nedenle, müşterilerin beklentilerini iyi tanımlamak gerekmektedir. Müşteri değeri ve müşteri memnuniyeti, pazarlamada müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve yönetilmesi için anahtar yapı taşlarıdır.

1.2.8. Değişim

Pazarlama işletme ve tüketici arasında bir değişim sürecini içermektedir. Değişim pazarlamanın en temel unsurudur. Değişim; bir alıcı ve satıcı arasında meydana gelen, her iki taraf için değer ifade eden unsurların transfer edilmesi sürecidir.

Değişim, bir kişi bir şeyler alıp onun karşılında bir şeyler verdiğinde meydana gelmektedir. Bir alıcı, bir ihtiyacı tatmin eden bir ürünü alır ve bir satıcıda bunun karşılığında tüketiciden işletme için değer ifade eden (karlılık) bazı şeyler elde etmektedir.

Şekil 1.2 değişim sürecini göstermektedir. Bu süreçte, işletmeler, tüketicilerin istek ve ihtiyacını karşılayan ve tüketici için değer ifade eden öneriler (mal, hizmet vb.) sunar ve bunlara tüketicilerin ulaşması için gerekli olan iletişim ve dağıtım faaliyetini gerçekleştirir. Daha sonrasında, tüketicilerden bilgi ve para elde ederek değişim süreci tamamlanır.

Bir değişimin meydana gelmesi için, en az iki insan veya organizasyonun bir ticaret yapmaya hazır olması ve her birinin diğerinin ihtiyacını karşılayan bazı değerlere sahip olması gerekmektedir. Bunları da kapsayacak şekilde genel olarak değişimin olabilmesi için aşağıda yer alan beş koşulun gerçekleşmesi gerekmektedir:

1. En az iki taraf olmalıdır.
2. Tarafların her birinin, diğer taraf için değerli olabilecek bir şeylere sahip olması gereklidir.
3. Tarafların her birinin iletişim ve sevkiyat/teslim kapasitesi olmalıdır.
4. Tarafların her biri değişim teklifini kabul veya reddetmekte özgür olmalıdır.
5. Tarafların her biri diğer tarafın işini görmenin arzu edilen veya istenen bir durum olduğuna inanmalıdır.

Yukarıda yer alan tüm koşullar var olsa bile illa ki değişim meydana gelecek diye bir şey yoktur. Bunlar sadece değişimin olabilmesi için gerekli koşullardır.

1.2.9. Pazar ve Değişim Ortamları

Bir pazar, satın alma yapmak için kaynaklara, istekliliğe ve yetkiye sahip olan ve belirli bir ürün aracılığıyla tatmin olabilecek, ortak bir ihtiyacı paylaşan tüm tüketicilerden meydana gelmektedir.

Pazarlar bir mal veya hizmetin gerçek ve potansiyel alıcılarından oluşmaktadır. Bu satın alıcılar, bir değişim ilişkisi neticesinde tatmin olabilecek belirli istek ve ihtiyaçları paylaşmaktadır.

Pazarlamada iki farklı pazardan söz etmek mümkündür. Bunlar tüketici pazarı ve örgütsel pazarlardır. Tüketici pazarında, tüketiciler kendisi ve ailesinin kişisel ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla pazar içinde bulunmaktadır. Örgütsel pazarlarda ise, üretici işletmeler, kurumlar, kamu kuruluşları, aracılar gibi alıcı gruplarının örgütsel ihtiyaçlarını karşılamak, üretimde kullanmak, yeniden satışını gerçekleştirmek gibi amaçlarla satın alım yapmak için pazar içinde bulunurlar.

Bir değişim ortamı ise, satın alma ve satmanın meydana geldiği bir konumu ifade etmek için kullanılmaktadır. Değişim süreci bu ortamlarda yüz yüze veya daha farklı ve karmaşık şekillerde de meydana gelebilmektedir. Bugünün dünyasında, satıcılar ve alıcılar birbirlerini görmeyebilirler. Modern değişim ortamları, gösterişli bir alışveriş merkezi, posta ile gerçekleşen bir alışveriş kataloğu, bir televizyon alışveriş ağı, bir açık arttırma sitesi veya bir e-ticaret şeklini alabilir. Gelişmiş ülkelerde, değişim ortamları bir caddenin köşesinde veya insanların binlerce yıldır yaptığı meyve sebze sattığı bir açık hava pazarı da olabilir.

Pazarı ve özellikle tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını anlamak pazarlamanın başarısı için temel yapı taşıdır. Pazarlamada, tüketiciler ile kârlı müşteri ilişkileri geliştirmek için pazarın iyi şekilde anlaşılmasına ihtiyaç duyulmaktadır.

İşletmeler, tüketicileri araştırmak, tüketicilerin ihtiyaçlarını tanımlamak, iyi pazar önerileri geliştirmek, bu önerilerin fiyatını belirlemek, iletişimini gerçekleştirmek ve ulaşılabilir olmasını sağlamak zorundadır.

1.3. Kimler Pazarlama İle Uğraşır?

Pazarlama sadece kâr amacı güden işletmeler tarafından değil, bunun yanı sıra, vakıf, dernek gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da yapılmaktadır. Bu tür işletmelerin de bağış toplamak gibi farklı amaçları bulunmaktadır. Bunları gerçekleştirmek için paydaşları ile pazarlama faaliyetleri aracılığıyla temas kurarak amaçlarına ulaşmaya çalışmaktadır. Benzer şekilde hükûmetler, kamu kuruluşları vb. amacı kâr olmayan kuruluşlar da olumlu imaj oluşturmak vb. nedenlerle pazarlama yaparlar.

Bu ders kapsamında, sadece kâr amacı güden işletmeler tarafından yürütülen pazarlama uygulamaları ele alınacaktır.

Uygulamalar

PAZARLAMAYA ÖVGÜ

Türkçede “pazarlama” denince çoğu insanın aklında olumsuz çağırışımlar beliriyor. Pazarlama yapmak “allayıp pullamak” gibi hatta müşteriyi yanıltmak gibi algılanıyor. Bu yüzden pazarlama mesleğinin itibarı pek yüksek değil. Ayrıca çoğunluk pazarlamayı kapıdan kapıya ürün satmakla karıştırdığından işin içinden çıkmak iyice zorlaşıyor.

Aynı terimin İngilizcesi daha makbul: “Marketing” pazarlamadan daha itibarlı ve hiç kuşkusuz çok daha havalı algılanıyor. Ama marketingin de dünyada bizdeki pazarlama kadar olmasa bile epey bir sorunu var. “Pazarlama” hukuk ya da tıp kadar itibarlı bir meslek olarak görülmüyor.

Türkiye’de de dünyada da pazarlama ya da marketing yapanlar, kendi çıkarlarını düşünen, toplumu yanıltıp gereksiz tüketime sevk eden insanlar olarak algılanıyorlar. Elbette hiç “ihtiyacımız” olmayan bazı ürünleri tükettiğimiz doğrudur; ama pazarlamanın çok daha büyük bir aydınlık yüzü vardır ve pazarlamanın bu yüzü çok daha güzel ve övgüye değerdir.

Çoğu insan pazarlamanın derinlikli bir felsefeden de yoksun olduğu zanneder. Onlara göre pazarlama içi boş, sığ imajlar üreten ve bu imajları özendirici reklam kampanyalarıyla sunan bir meslektir; felsefeden yoksun olduğu gibi, insanların markaları kullanarak birbirlerine hava atmalarını teşvik eden bir iştir.

Pazarlama, “insan ihtiyaçlarını tatmin etmek” üzerine kurulu bir disiplindir. Pazarlamanın amacı insan için değer yaratmaktır. İlgi alanı sadece şirketlerle sınırlı değildir. Siyasi partiler, spor kulüpleri, sivil toplum kuruluşları, yerel yönetimler, devletler, ülkeler pazarlamadan faydalanırlar. Pazarlamanın ilgi alanı hayatın ta kendisidir; vazgeçilmez bir öneme sahiptir.

Değer yaratmayan bir pazarlamadan bahsetmek mümkün değildir. Pazarlama insana “fayda yaratmak” üzerine temellenen bir iştir. Pazarlama insanın yaşadığı ortamda hangi duygu ve düşüncelerle neyi, neden yaptığını ya da yapmadığını anlamaya çalışan ve çözümler üreten bir disiplindir.

Pazarlama rekabeti artırır ve fiyatların düşmesiyle alışverişin de demokratikleşmesini sağlar. Her geçen gün karşımıza hemen her alanda daha fazla seçenek çıkması pazarlama faaliyetlerinin sonucudur. Bu şekilde sadece pazarlar büyümekle kalmaz, yeni teknolojiler keşfedilir, yan sanayi desteklenmiş ve üretime destek veren reklamcısından perakendecisine, araştırmacısından marka hukukçusuna kadar çeşitli meslek erbabına fırsat tanınmış olur. Bu durumdan en kârlı çıkan her zaman tüketici yani toplumun kendisi olur.

Kaynak: Temel Aksoy, http://www.temelaksoy.com/pazarlamaya-ovgu/,
Erişim Tarihi: 25.06.2014