13. ULUSLARARASI PAZARLAMA

Giriş

Uluslararası pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin uluslararası boyutta sürdürülmesi olarak tanımlanmaktadır. Dünya çapında yer alan müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını net bir şekilde belirleme, ardından bu istek ve ihtiyaçları, yerel ve uluslararası rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin etmeyi kapsamaktadır.

Ulusal pazarlamadan uluslararası pazarlamaya geçildiğinde, farklı olan kullanılan pazarlama vasıtaları değil, bunların nitelik ve düzeyini belirleyen pazar çevresidir. Burada ulusal sınırları aşan pazarlamanın temel doğası değişmemektedir, değişen içinde bulunulan ortamdır. Örneğin, ulusal pazarda rakiplerin davranışları daha kolay bir şekilde ölçülebilir, oysa uluslararası ortamda böyle bir kolaylık söz konusu değildir.

13.1. Uluslararası Pazarlama Kavramı

İşletmeler, kendi pazarlarında karşılaştığı birtakım dezavantajları yurt dışı pazarlarda avantaja dönüştürülebilmektedir. Örneğin, bir Türk işletme Türkiye pazarına giren yabancı rakipler karşısında sıkıntı yaşayabilmekte, talepler azalıp satışlar düşebilmekte, ancak bu açığı farklı bir ülke pazarında gösterdiği başarılı gidişat ile kapatabilmektedir. Diğer pazarda lider konumuna gelebilmekte ve bu durum işletmenin genel finansal yapısına destek sağlamaktadır.

Bir işletmenin, uluslararası pazarlama sürecini başlatması için, dikkatli bir çevre analizi yapması, aynı zamanda uluslararası boyutta pazar araştırmalarını gerçekleştirmesi gerekmektedir.

13.1.1. İşletmeleri Uluslararası Pazarlamaya Yönlendiren Nedenler

Dünya ticareti üzerindeki engellerin kaldırılmaya çalışılması; gelişen teknoloji; lojistik sektörü ve özellikle İnternet gibi iletişim araçlarının etkin kullanımıyla birlikte artık pazar fırsatı denildiğinde tek bir ülke pazarından bahsetmek doğru değildir.

Bugün büyük veya küçük bütün işletmeler tüm dünya ülkelerini potansiyel pazar ve değerlendirilmesi gereken bir fırsat olarak görmekte; dünyanın herhangi bir ülkesindeki bir alıcıya ürünlerini ulaştırabilmektedir. Bu da uluslararasılaşmanın önemli nedenlerinden biri olarak değerlendirilebilir. Bunun yanı sıra işletmeleri uluslararası pazarlara yönelten diğer bazı nedenler vardır. Bunların en önemlilerini şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Dünya pazarlarının sunduğu potansiyel
• İç pazardaki talebin azalması
• Pazarın geliştirilmek istenmesi
• Çeşitli nedenlerden dolayı işletmede atıl kapasite var ise, üretim artırılarak ihracat yoluyla satış ve kâr artırılabilmesi
• İç pazarlarda ömrünü tamamlamak üzere olan ürünlerin ömrünü uzatmak
• Dış pazarlardaki vergi ve diğer teşvik avantajlarından yararlanmak
• Vergi iadesi, gümrüksüz üretim faktörleri ithalatı ve benzeri teşvik imkânlarından yararlanmak
• Dış pazarlarda güçlü rakiplerin ürünleriyle rekabeti öğrenerek iç pazarlarda da güçlü hâle gelmek
• İşletmenin politik etkinliğini artırmak

13.2. İşletmelerin Uluslararasılaşma Aşamaları

İşletmelerin uluslararasılaşma sürecinde, sürece katılımları da dikkate alınarak çeşitli aşamalardan geçtiği söylenebilmektedir. Bu aşamaları beş ana başlık altında ele almak mümkündür:

• Sadece iç pazar odaklı işletmeler (ulusal pazarlama)
• İhracat pazarlaması odaklı işletmeler (ihracat pazarlaması)
• Uluslararası pazarlama odaklı işletmeler (uluslararası pazarlama)
• Çok uluslu pazarlama odaklı işletmeler (çokuluslu pazarlama)
• Küresel pazarlama odaklı işletmeler (küresel pazarlama)

13.2.1. Sadece İç Pazar Odaklı İşletmeler

Bu işletmeler, faaliyetlerini kendi ülke sınırları içerisinde devam ettiren ve sınırları dışındaki potansiyel müşterilerini hedef kitlesi içerisine koymayan ve dış pazarlar konusunda bilgi ve tecrübe eksikliği bulunan işletmelerdir. Bu işletmelerde genel olarak aşağıdaki durumlar görülmektedir:

• İlk aşamada iç pazarda faaliyet sürdürürler ve uluslararası pazarlara girmeden önce belirli ulusal sınırları içerisinde faaliyet göstererek bu süreçte edindiği deneyimleri daha sonraki pazar hedeflerinde kullanmayı amaçlarlar.
• Pazarlama stratejileri büyük oranda söz konusu iç pazardaki yerli kitle ve onların istek, arzu ve ihtiyaçlarıdır.
• Rakiplerini yerel pazardan seçerler ve onlarla rekabete girişirler.
• Uluslararası veya küresel anlamdaki gelişmeler veya değişimler bu aşamadaki işletmelerin ilgi alanlarında değildir.
• Bu gibi işletmelerin tek merkezli bir yapıya sahip olduğunu söylemek mümkündür.
• İç pazar içerisindeki rekabetten etkilenmeyen bir işletme, yabancı bir yatırımcının iç pazara benzer alanlarda getirdiği yeniliklerle baş etmekte zorlanabilir.

13.2.2. İhracat Pazarlaması Odaklı İşletmeler

İhracat pazarlaması, pazarlamaya konu olan herhangi bir mal veya hizmetin belirli kanallarla yurt dışına satışının gerçekleştirilmesidir. Genellikle ihracat pazarlaması çeşitli adımlardan meydana gelen ve işletmenin uluslararasılaşmayı öğrenme süreci olarak düşünülmektedir. Bu işletmeler;

• İlk olarak yurt dışından gelen ve aslında işletmenin önceleri pek de sıcak bakmadığı siparişlerle bu aşamaya adım atmaktadırlar.
• Başlangıçta gönülsüz bir şekilde aldığı siparişler zamanla işletmeler için alışılmış bir hâl alır ve söz konusu işletmeler uluslararası pazarların farklılıklarını ve bu pazarlardan nasıl ve ne tür kazanımlar elde edebileceğini düşünmeye başlarlar.
• Bu süreçte, ihracat pazarlamasının ilk aşamada aslında planlı veya istendik bir biçimde değil, işletmelerin değişen koşulların ve farklılaşan mal ve hizmetlerin farkına varması ile ortaya çıktığı görülmektedir.

13.2.3. Uluslararası Pazarlama Odaklı İşletmeler

İhracat pazarlaması aşamasında deneyim kazanan ve bu pazarlama faaliyetlerini işletmenin rutin işlemleri arasında başarıyla devam ettiren işletmelerde ihracat pazarlaması, genel faaliyetlerin olağan süreçlerinden biri hâline gelir. Bunun devamı olarak ise işletmeler, yenilik arayışı içerisinde farklı büyüme alanları aramaya başlayarak uluslararası pazarlamaya ilk adımlarını atarlar.

İlk olarak ihracat pazarlaması ile yabancı pazarla tanışan işletme, rekabet üstünlüğü sağlamak veya bazı yükümlülüklerden kurtulmak adına bu aşamada üretim sürecini de hedef dış pazarında gerçekleştirebilir.

13.2.4. Çok Uluslu Pazarlama Odaklı İşletmeler

Bu aşamada, işletme artık ortaya koyduğu ürün veya hizmeti çok sayıda ülkede pazarlamaktadır. İşletme yönetimi üretimde ve ürün geliştirmede faaliyetlerini bölgesel bir temelde ele alarak söz konusu faaliyetlerini belli bölgelerde birleştirmek yoluyla ölçek ekonomisinin önemini ve getirilerini içselleştirmiş durumdadır.

13.2.5. Küresel Pazarlama Odaklı İşletmeler

İç ve dış pazar kavramlarını kullanmayan bütün dünyayı tek bir pazar olarak görüp, pazarlama faaliyetlerini bu şekilde yürüten evrensel bir kimlik kazanmış işletmeler, küresel odaklı işletmeler olarak tanımlanmaktadırlar.

Bu aşamada işletmede görülen en büyük değişim, pazarlama ve planlama faaliyetlerinin ülke ve çeşitli bölge sınırlarını aşıp tüm işletmenin dünyayı tek ve standart bir pazar olarak görmesidir. Küresel pazarlama aşamasında özellikle vurgulanan faaliyetler ise şunlardır:

• Standartlaşma çabaları: Ürünün sunumu, ürün karması, fiyat ve dağıtım kanalları dikkate alınarak yapılan pazarlama faaliyetlerinde, standartlaştırmalar işletmelerin küresel müşteriler oluşturmasına, yeni markalar oluşturmasına ve ürün transferlerini gerçekleştirmesine yardımcı olmaktadır.
• Pazarlar arası koordinasyon: Ana işletme bünyesindeki alt kuruluşların birbirlerinin deneyimlerinden yararlanması ve pazarlama faaliyetlerindeki başarı veya başarısızlıklarından ortak kanallarla haberdar olunması ve alınması gerekli tedbirlerin veya başarıya ulaşan süreçlerin beraber kullanılması amaçlanmaktadır.
• Küresel entegrasyon: Küresel entegrasyon, büyük bir pazar olan dünyada rekabetçi bir güç hâlini almak ve pazarda etkili bir konuma sahip olmak amacıyla işletmelerin belirli pazarlardan elde ettiği gelirlerle farklı pazarlarda yeni işletmeler kurması veya mevcut işletmeleri farklı yollarla sübvanse etmesini içermektedir.

13.3. Uluslararası Pazarlamayı Etkileyen Çevresel Faktörler

Bir işletme, uluslararası pazarlara açılma kararı aldığında, hedeflediği pazarın tüm dinamiklerini dikkatli bir şekilde incelemelidir. Pazar koşulları, ana ülke pazarına ne kadar yakınsa, işletme için o kadar büyük avantaj sağlanmaktadır.

Daha önceki bölümlerde de anlatıldığı üzere, işletmelerin, pazarlama kararlarını etkileyen çevresel faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler yerel pazarlarda olduğu gibi işletme uluslararası pazarlara açıldığında da işletmenin karşısına çıkmaktadır. Ancak bu sefer çok daha farklı bir perspektif üzerinden değerlendirilmelidir.

Uluslararası pazarlama çevresi genel olarak ekonomik, kültürel, teknolojik, politik ve yasal çevre başlıkları altında incelenmektedir. İşletmenin yapısı, girilecek pazarın rekabet ortamı, uluslararası ekonomik anlaşmalar ve kuruluşlar da bu çevrenin içerisinde yer almaktadır. Şekil 13.1’de çevresel faktörler pazarlama karması elemanları ile birlikte verilmektedir.

Şeklin tam ortasında uluslararası müşteri yer almaktadır. Uluslararası müşteri, pazarlama yöneticilerinin ana odak noktasıdır ve tüm bu kararlar doğrultusunda ulaşılması gereken esas hedef olmaktadır.

Uluslararası müşteriye ulaşabilmek için pazarlama yöneticisinin ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma şeklindeki pazarlama karması elemanları ile ilgili kararlar alması gerekmektedir. Kararlar ise, şekilde yer verildiği gibi pazarlama karması elemanlarını çevreleyen faktörlerin etkisindedir.

Pazarlama kararlarını etkileyen bu çevresel faktörler sırasıyla aşağıda açıklanmaktadır.

13.3.1. Ekonomik Çevre

Uluslararası pazarlamanın etkilendiği ekonomik faktörler, mevcut faktörlere ilave olarak dünya ekonomisinin dinamikleri ve işletmenin pazarına girmeyi planladığı her ülkenin ayrı ayrı kendi iç ekonomisidir.

Eğer bir ülkenin ekonomisi olumlu bir seyir gösteriyor ise, iş imkânları artmakta, tüketiciler olumlu bir hava içerisine girmekte ve sıcak para akışı kolaylaşmaktadır. Bu durum, uluslararası pazarlama yöneticisinin daha çok fırsat yakalamasına sebep olmaktadır. Aynı zamanda yeni rakiplerin ortaya çıkması da kaçınılmaz olmaktadır. Tam tersi durumla karşılaşıldığında ise, işsizlik artacak, faiz oranları yükselecek, satışları gerçekleştirmek zorlaşacaktır.

Uluslararası işletmeler, egemen ekonomik koşulları, politikaları ve özellikle hangi pazarların gelişmekte olduğunu takip ederek ekonomik sürdürülebilirliklerini ve gelişimlerini sağlayabilirler.

Pazarın talep ettiği ürünlerden söz konusu pazarda kâr elde edilip edilemeyeceği veya ne kadar kâr sağlanabileceği ya da rekabetin şekli ve düzeyi yine ekonomik koşullar çerçevesinde şekillenmektedir.

13.3.2. Kültürel Çevre

Kültür, pazarlamayı etkisi altına alan en önemli faktörlerden biridir. Özellikle tüketicilerin satın alma kararlarında ve davranışlarında, kültürel yapı fazlasıyla kendini göstermektedir.

Sosyo-kültürel alanda pazarlamacılar insanların kendileri, çevreleri, örgütler, toplum, doğa ve evren konusundaki düşüncelerini anlamak zorundadır. Toplumun temel ve tamamlayıcı değerleri ile uyumlu olan ürünleri pazarlamaları gerekmektedir ve toplum içerisindeki farklı alt kültürlerin ihtiyaçlarını tanımlamalıdır.

Uluslararası olarak pazarlanan ürünlerde kültürel oluşumları anlamak, farklı ulusal çevrelerde tek bir stratejinin kullanılmasının mı daha etkili olacağı yoksa her biri kültürel özelliklere bağlı olan birkaç farklı stratejinin mi kullanılması gerektiği konusunda değerlendirme yaparken faydalı olabilmektedir.

13.3.3. Politik ve Yasal Çevre

Politik ve yasal çevreyi oluşturan esas yapı devlettir. Devletler belirledikleri yasalar ve kanunlar çerçevesinde ülkenin pazar özelliklerini şekillendirmektedir

Uluslararası pazarlama faaliyetleri yürüten işletmeler pazara hâkim olan politik ve yasal çevreden doğrudan etkilenirler. İşletmelerin iş yapma biçimleri, ithalat, ihracat prosedürleri veya ödeyecekleri vergi gibi konular ele alınmaktadır.

Bir ülkede hükûmetin kamu sektörüne ve özel sektöre karşı tutumu ile tüketicilere ve yabancılara karşı tutumları ulusal sınırlar ötesindeki pazarlamayı etkilemektedir. Bazı hükûmetler, yabancı yatırımcıları ülkelerine çekme yolunda teşvikler verirken, bazıları da yabancıların orada iş yapmasını zorlaştırmaktadır.

Uluslararası pazarlara girmek isteyen işletmeler, girmek istedikleri ülke çevresi ile ilgili olarak politik ve yasal düzenlemeler konusunda da ön araştırma yapmalı ve hedef pazarın kısıtlamaları, yasal mevzuatı ve ticari sınırlandırmaları konusunda bilgi sahibi olmalıdır. Aksi takdirde yatırımların tehlikeye girmesi söz konusu olabilmektedir.

13.3.4. Teknolojik Çevre

Teknolojik çevre hızla değişmektedir. Günümüzün teknoloji ürünleri düşünüldüğünde; bundan elli yıl öncesine kadar birçoğu sadece hayal edilebilen teknolojik ürünler bugün ciddi bir pazar payına sahiptir.

Yeni teknolojiler yeni fırsatlar ve pazarlar yaratmaktadır. Bununla birlikte yeni teknoloji eski teknolojinin yerini almaktadır. Eski teknolojiler yeni teknolojiyle rekabet etmeye kalktığında veya yeni teknolojiyi umursamadığında mutlaka başarısız olacaktır.

Bu sebeplerden ötürü uluslararası pazarlama faaliyetlerinde başarı sağlamak isteyen işletmelerin teknolojik gelişmeleri de yakından takip etmesi ve kendi teknolojik düzeyini sürekli değişen güncel bilgilere uyarlaması gerekmektedir.

Uluslararası pazar çevresi her ne kadar dört başlık altında toplanmış olsa da, yukarıda yer verilen şekilde de görüldüğü üzere ilave etkenler söz konusudur. Kültürel çevre içerisine sosyo-kültürel ve demografik faktörleri de ilave etmek doğru olacaktır.

Girilen pazarın küresel bir pazar olup olmaması, pazardaki rekabet çevresi, işletmenin örgütsel yapısı ve ana ülkedeki faaliyet biçimi de tüm bu sürece etki edecek faktörlerdendir. Ülkelerin kendi aralarında gerçekleştirdiği ticaret antlaşmaları, Avrupa Birliği ve benzeri örgütlenmeler ile uluslararası ekonomik kuruluşlar da uluslararası pazarlama çevresini analiz ederken dikkat edilmesi gereken unsurlar arasında yer almaktadır.

13.4. Uluslararası Pazarlara Giriş Yöntemleri

Uluslararası pazarlara açılmak isteyen işlemelerin önüne farklı giriş yöntemleri çıkmaktadır. Bu yöntemler pazarın ve işletmenin yapısına bağlı olarak ihracat, lisans verme, ortak girişim ve doğrudan yatırım yöntemlerinden biri veya birkaçının birlikte kullanılması şeklinde olabilmektedir.

İşletmeler, ürünlerinin özelliklerini, işletme içi kaynaklarını ve dış pazar çevre koşullarını göz önünde bulundurup söz konusu pazara giriş stratejilerinden kendisi için en uygun olanını belirlemelidir.

Kararlar verilirken her ülke için aynı stratejinin uygulanamayabileceği düşünülmelidir. Bazı ülkelerin çevre koşulları işletme için sadece ihracat yapmaya uygunken bir diğer ülkede ortak girişim veya doğrudan yatırımda bulunulabilir. Bu bağlamda her ülke için farklı riskler ve fırsatların olduğu düşünülmelidir.

13.4.1. İhracat

Yabancı bir ülke pazarına girmenin en basit ve kolay yolu ihracat yapmaktır. İhracat yapmak için işletmelerin iç bünyelerinde çok büyük bir değişiklik yapmalarına gerek yoktur. İhracat, uluslararası pazarlara girerken izlenebilecek stratejiler arasında en risksiz olanıdır. Fakat ihracat yapmak bir pazarda daha az kontrol ve kâr payı imkânı vermektedir.

Ülke ekonomilerinin ve işletmelerin gelişmesi için çok stratejik bir role sahip olan ihracat, en az riskle uluslararası pazarlara açılma olanağı sunmaktadır. Uluslararası pazarlar için geliştirilecek olan ihracat stratejilerini etkileyecek olan en önemli faktörler ise hedeflenen uluslararası pazarın koşulları, rekabet düzeyi ve ürünün özellikleri olacaktır.

İhracat işletmenin sürece katılım şekline göre doğrudan ve dolaylı ihracat olmak üzere iki şekilde ele alınabilmektedir:

• Dolaylı İhracat
  
  Dolaylı ihracatta firmalar, bir başka pazara; tüccar firmalar, ihracat yönetim firmaları veya aracı bireylerle ulaşırlar. Aracı firma veya kişiler bir başka ülkedeki faaliyet risklerini kendileri üstlenmişlerdir. Bu yolla yapılan faaliyetlerin en büyük avantajı işletmelerin ihracat organizasyonu ve yatırım yapmadan dış pazara açılabilmeleridir. Dolaylı ihracat, genellikle ihracat yapmaya hevesli ancak bunun için yeterli tecrübe, kadro ve bilgisi olmayan firmalar tarafından yapılmaktadır. Böyle bir yöntem firmalar açısından uluslararası ticarette daha az risk ve hata yapma anlamına gelmektedir.

  Dolaylı ihracatta satıcı firmalar pazar hakkında çok az bilgi sahibidirler, hatta ürünlerinin hangi ülkede satıldığını dahi bilemeyebilirler. Dağıtım kanalında yer alan aracıların sayısı fazladır. Hedef pazarda istenilen pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi güçleşir. Aracı sayısının fazla olması üretici açısından kâr marjının düşmesine sebep olmaktadır.

• Doğrudan İhracat
  
  Doğrudan yapılan ihracatta işletmeler daha organize yapılanmaktadırlar. Ülke dışındaki alıcılarla bağlantılar, pazar araştırmaları ve iletişim üretici/tedarikçi işletmenin kendisi tarafından yapılmaktadır. Bu yolla yapılan ihracat işlemleri üzerinde daha fazla kontrol sağlanabilmekte ve pazarla olan ilişkiler doğrudan olmaktadır.

  Doğrudan ihracatta müşterinin bulunmasından, ürün bedellerinin tahsiline kadar olan ihracat işlemlerinin tüm süreçlerini işletme kendi olanakları ile gerçekleştirmek zorundadır. Bunlar için çoğunlukla işletmenin bir ihracat departmanı oluşturması gerekmektedir.

13.4.2. Lisans Verme

Lisans verme kavramı; dış pazarlara girmede, endüstriyel ya da ticari uzmanlığın, belli bir bedel karşılığında, kiralanması ya da satın alınmasını sağlayacak bir anlaşmadır. Başka bir deyişle, uluslararası pazarlara girmek isteyen bir işletme tarafından, yurt dışındaki yerel bir üreticiye üretim ve/veya satış izni veya yetkisi verilmesidir.

Lisans verme; royalti, lisans ücreti gibi bir bedel karşılığında gerçekleşir. Bu bedel genelde satış hacmi ya da kâr üzerinden alınmaktadır. Bazen de yıllık bir ödeme yapılması durumunun olduğu anlaşmalara rastlanmaktadır.

Bu yöntemde üretim bir başkası tarafından gerçekleştirildiği için, işletmenin yurt dışında yatırım yapması gerekmemektedir. Ancak bu kez lisansör işletme, lisansiye (üretim hakkı verilen) işletmeye belirli bir bedel karşılığında patent, marka ve telif hakkı gibi çeşitli hakları tanımaktadır.

Lisans veren işletme çok az riskle pazara giriş hakkı elde ederken, lisans alan işletme üretim uzmanlığı, iyi tanınan bir ürün veya marka ismi elde etmiş olur. Bazı işletmeler için lisans verme uluslararası pazarlara girmede en kolay ve en hızlı bir yol olabilir.

Lisans antlaşmalarını tercih eden işletmeler, yabancı ülkelerin gümrük mevzuatlarından kaynaklanan sorunlarla karşılaşmadıkları gibi ürünlerinin pazarlanmasında da hazır bir dağıtım ve servis hizmetine kavuşmuş olurlar. Ayrıca lisansör işletme lisanslama ile lisansının bulunduğu pazar hakkında hızlı ve doğru bilgi edinebilmektedir.

Lisanslamanın potansiyel dezavantajları vardır. Lisans verenin karşı tarafta kendi üretim ve satış faaliyetlerinde, olduğundan daha az kontrolü vardır. Ayrıca, eğer lisans alan taraf çok başarılıysa işletme kâr kaybına uğrayabilecek ve anlaşma bittiği zaman da kendisine güçlü bir rakip yaratmış olabilecektir.

13.4.3. Ortak Girişim (Joint Venture)

Ortak girişim; üretici veya ihracatçı işletmenin yurtdışında faaliyet gösteren başka bir işletmeyle hatta bazen rakip bir işletmeyle ticari bir amaç için ortaklık kurması olarak tanımlanmaktadır.

Yabancı işletme, yerel işletmenin bir payını satın alabilir veya her iki işletme eşit bir pay ile ortaklık oluşturarak yeni bir girişimde bulunabilirler. Ortak girişimlerdeki ana amaç her iki tarafın bu ortaklıktan fayda sağlamasıdır. Ortak girişimler özel bir amaçla her iki tarafı bir araya getirebilir veya tarafların kuvvetli oldukları ve değer yaratabildikleri güçlerinin birleştirilmesiyle meydana gelebilirler.

Yurt dışında üretim ortaklık biçiminde gerçekleştirildiğinde yerel üretim ve pazarlama faaliyetleri daha iyi kontrol edilebilecek ve geliştirilebilecektir. Ancak, bu yöntem işletme için, diğerlerine göre çok daha riskli ve pahalıdır.

13.4.4. Doğrudan Yatırım

Doğrudan yatırım, üretici işletmenin riski tek başına üstlenerek, uzun süreli kalabileceğine inandığı yabancı ülke pazarında üretim, tutundurma, satış ve dağıtım faaliyetlerini kendisinin yürütmesidir. Doğrudan yatırımda ortaklık söz konusu olmadığı için üretim, pazarlama, dağıtım ve diğer tüm işletme faaliyetleri fiilen işletme tarafından yerine getirilmektedir.

Doğrudan yatırım, yabancı pazarlara giriş yolları içerisinde en riskli yöntem olmasına rağmen üretim, yönetim, pazarlama ve diğer işletme ajanlarında yatırım yapan işletmenin tam bir kontrolü vardır.

Doğrudan yatırımın en büyük dezavantajı ise, yatırımcı işletmenin politik, ekonomik ve pazardaki ani değişimler gibi birçok riskle karşı kaşıya gelmesidir.

Uygulamalar

İHRACATTA SESSİZ DEVRİM BAŞLADI

Şirketler ihracatta ‘çoklu pazarlama’ dönemi başlattı. Patronlar, müşterilerine “Komşumdan da mal alırsan indirim yaparım” diyerek sessiz devrim yapıyor.

Yurtdışı pazarlarda artan rekabet şirketleri yeni arayışlara zorluyor. Uzun süredir tartışılan ve özellikle de KOBİ ölçeğindeki firmaların üretim ve pazarlamada birleşmesini hedefleyen Uluslararası Rekabetçiliğin Geliştirilmesinin Desteklenmesi (URGE) projesi ihracatta sessiz devrime imza attı. Bu alanda en aktif birliklerden biri ise İstanbul Demir ve Demir Dışı Metaller İhracatçıları Birliği (İMMİB) oldu. Birlik, en az 30 firmadan oluşan ve çoğu benzer alanlarda üretim yapan KOBİ kümeleri oluşturdu. İMMİB Başkanı Tahsin Öztiryaki, KOBİ kümeleri sayesinde firmaların artık rakip değil tek şirket gibi çalıştığını söyledi.

Öztiryaki, çalışmayla ilgili şu bilgileri verdi: “Örneğin tencere üreten firmanın ihracat müdürü müşterisine ‘komşu firmam da bıçak üretiyor. Ondan alım yaparsanız ekstra indirim yaparız’ diyor. Bir nevi diğer firmanın da pazarlama müdürü gibi çalışıyor. Böylece lojistik maliyeti yüzde 30 düşerken, satışlarımızda da aynı oranda artış oldu.”

Kaynak: http://www.sabah.com.tr/ekonomi/2014/02/13/ihracatta-sessiz-devrim-basladi, Erişim Tarihi: 06.06.2014

Uygulama Soruları

1. İşletmeler ihracatta ‘çoklu pazarlama’ yöntemini kullanarak, uluslararası pazarlarda nasıl avantajlar sağlayabilirler? Bu yöntemi, yeni bir işletmenin uluslararası pazarlara açılmasına olan katkıları açısından irdeleyiniz.
2. ‘Çoklu pazarlama’ yöntemi ihracat dışındaki diğer uluslararası pazarlara giriş yöntemlerine de uygulanabilir mi? Uygun model önerileri geliştirmeye çalışınız.

Bölüm  Özeti

Bu bölümde işletmelerin uluslararası pazarlara açılırken pazarlama faaliyetlerini nasıl ele alması gerektiği açıklanmış ve uluslararası pazarlama faaliyetlerinin önemi ortaya konulmuştur.

İşletmelerin uluslararasılaşma süreci aşama aşama irdelendikten sonra, uluslararası pazarlardaki çevresel unsurların işletmenin pazarlama faaliyetlerine etkileri açıklanmıştır.

Uluslararası pazarlara giriş yöntemleri avantaj ve dezavantajları ile birlikte ele alınarak işletmenin dikkat etmesi gereken noktalar tartışılmıştır.