12. DOĞRUDAN PAZARLAMA VE E-TİCARET

Giriş

Bu bölümde endüstriyel pazarlamanın ne olduğu, önemi ve nihai tüketiciye yönelik yapılan pazarlama faaliyetlerinden farkları detaylıca incelenmiştir.

Endüstriyel pazarlamada önemli olan konulardan talep ve ürün kavramları detaylı olarak ele alındıktan sonra, ilişki pazarlamasının ne olduğu, özellikleri ve endüstriyel pazarlama açısından önemi açıklanmıştır.

İnternetin gelişmesine paralel olarak önemi her geçen gün artan e-ticaret kavramına vurgu yapılarak, e-ticaret türleri ve e-ticaretin faydaları ortaya konulmuştur.

12.1. Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama faaliyetleri işletmeler için kitlesel pazarlama yöntemlerinin dışında, doğrudan müşterilere ulaşabilmeyi ve müşterilerle iletişim hâlinde kalmayı sağlayan bir yöntemdir. Bu yöntem teknolojik gelişmelerle birlikte iyice kullanılır hâle gelmiştir.

İlk zamanlar daha çok posta yoluyla, katalog yoluyla ve gazete–dergi yoluyla yapılan doğrudan pazarlama faaliyetleri günümüzde teknolojinin gelişmesiyle büyük oranda İnternet üzerinden yapılmaktadır.

12.1.1. Doğrudan Pazarlamanın Tanımı

Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre; doğrudan pazarlama herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve/veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacıyla bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir.

Doğrudan pazarlamada karşılıklı iletişimin sağlandığı, ürünlerin doğrudan (aracısız) müşterilere ulaştırıldığı, bunun için çeşitli iletişim araçlarının kullanıldığı, geri dönüşümlerin daha kolay olduğu, interaktif bir pazarlama söz konusudur.

Doğrudan pazarlama uygulamalarının tercih edilmesinde en önemli faktörün ‘ölçülebilirlik’ olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Çünkü bu özellik sayesinde, yöneticiler, tercih ettikleri doğrudan pazarlama uygulaması ile ne verdiklerini ve karşılığında ne alabileceklerini görebilmektedirler.

Bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler ve veri tabanı oluşturmadaki kolaylıklar, bilgilerin depolanması ve istenilen doğrultuda kullanılabilmesi tüketiciler için kişiselleştirilmiş ürünlerin sunumunu kolaylaştırmaktadır.

Bir önceki bölümde anlatılan elektronik pazarlama ile doğrudan pazarlamayı birbirinden ayırmak gerekmektedir. Elektronik pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin İnternet ve bağlı teknolojiler aracılığıyla gerçekleştirilmesi iken doğrudan pazarlama, herhangi bir aracı olmadan çeşitli araçlar vasıtasıyla işletmelerin pazarlama faaliyetlerini tüketiciyle doğrudan buluşturması olarak tanımlanabilir.

Elektronik pazarlamada kişiselleştirilmiş çalışmalar olabileceği kitlesel çalışmalar da olabilmektedir ve her faaliyet ölçülebilir değildir. Ancak doğrudan pazarlama, ölçülebilir ve kişiselleştirilmiş olarak gerçekleştirilmektedir.

12.1.2. Doğrudan Pazarlama ile İlişkili Kavramlar

Doğrudan pazarlama ile benzer anlamda kullanılan kavramlar genel olarak doğrudan pazarlamanın iletişim araçları olan posta ile satış, posta ile reklam, posta siparişi, doğrudan reklam, doğrudan dağıtım ve doğrudan satış kavramlarıdır. Bu kavramların dışında doğrudan pazarlama ile aynı anlamda kullanılan başka kavramlar da mevcuttur. Bunlar iletişim pazarlaması, veri tabanlı pazarlama, dükkânız perakendecilik, mağaza dışı perakendecilik, çok katlı pazarlama ve diyalog pazarlaması gibi kavramlardır.

12.1.2.1. Doğrudan Satış

Doğrudan satış ile doğrudan pazarlama genellikle aynı anlamda kullanılmaktadır. Doğrudan satış, bir mal ya da hizmetin, tüketicilere yüz yüze ilişki ile genellikle evlerde, işyerlerinde ve perakende satış noktası sayılmayacak yerlerde bir satış temsilcisi tarafından anlatılarak pazarlandığı bir satış yöntemidir. Ancak, doğrudan satış ile doğrudan pazarlama arasında bazı farklar mevcuttur. Doğrudan satış, satış temsilcisi ile müşteri arasında temasın olduğu ve satış temsilcisinin müşteriyle yüz yüze konuşarak yaptığı bir olay iken doğrudan pazarlama, bu temasın bazı iletişim araçları (telefon, televizyon, İnternet vb.) aracılığıyla olduğu bir uygulamadır.

Doğrudan satış, pazarlamada kullanılan en etkili promosyon aracı olsa da diğer araçlarla karşılaştırıldığında satış gücü yaratma ve elde tutma maliyeti daha yüksektir. Doğrudan satış çalışmalarında her bir müşteriyle ayrı ayrı ilgilenilmesi gerekir. Bu durum satış elemanı giderlerini arttırmaktadır. Ancak, doğrudan pazarlama genel olarak müşterilere çeşitli araçlarla ulaşmaktadır ve giderler daha az olmaktadır.

Bu açıklamalardan da görüldüğü gibi doğrudan satış, doğrudan pazarlamadan biraz daha farklı özelliklere sahiptir. Ancak, günümüzde doğrudan satış uygulamaları kapıdan kapıya ve müşterilerle yüz yüze yapıldığı için doğrudan pazarlama uygulaması olarak kabul edilmektedir. Dünyada doğrudan satış uygulamalarına bakıldığında ise ilk sıralarda yer alan ülkelerin ABD, Fransa, İngiltere, Japonya, Almanya ve İtalya oldukları görülmektedir.0

12.1.2.2. Birebir Pazarlama

Doğrudan pazarlama kavramına çok yakın olan birebir pazarlamanın da anlamı bazen karıştırılmaktadır. Birebir pazarlama iletişimi, var olan müşteriler ve potansiyel müşteriler hakkında geçmiş ve bugünkü bilgilerin toplanması ve bu bilgilere dayanarak müşterilerin gelecekteki beklenti ve ihtiyaçlarının tahmin edilebilmesidir. Bu tanıma göre birebir pazarlama için veri tabanlarının önemi daha net bir şekilde açığa çıkmaktadır. Çünkü verilerin toplanıp değerlendirilmesi için müşteri veri tabanı oluşturmak şarttır.

12.1.2.3. Veri Tabanlı Pazarlama

Müşteri veri tabanı, mevcut ve potansiyel müşterilere bir ürün veya hizmeti satmak veya müşteri ilişkilerini koruyabilmek için her bir müşteri hakkında en yeni ve ulaşılabilir verilerin sistematik bir şekilde toplanması ve kaydedilmesidir. Veri tabanı pazarlaması ise müşteri veri tabanları ve ürünler, tedarikçiler, yeniden satıcılar gibi diğer veri tabanları kullanılarak mevcut ve potansiyel müşterilerle iletişim kurmak ve etkileşim içinde olmak demektir.

Veri tabanlı pazarlama doğrudan pazarlama ile bire bir ilişki içindedir. Çünkü işletmeler müşterilerden verim elde edebilmek için, müşteriler hakkında veri havuzları oluşturmak ve bu veriler sayesinde müşterileri ile uzun süreli bir ilişki kurmak isterler. Veri tabanlı pazarlama her ne kadar bazı kaynaklarda doğrudan pazarlama aracı olarak kullanılsa da aslında doğrudan pazarlama için hayati önem taşıyan farklı bir konudur. İşletmeler müşteri veri tabanlarını kullanarak geleceğe yönelik yatırımlar yapabilmektedir.

İşletmelerin veri tabanlarını kullanım sebepleri genel olarak eldeki müşteriler için en iyisini yapmak, yeni müşteriler bulmak, hedef pazar belirlenmesinde gerekli bilgilere ulaşmak ve pazarı sürekli canlı tutmak gibi sebeplerden kaynaklanmaktadır.

12.1.3. Doğrudan Pazarlamanın Amacı

Doğrudan pazarlamanın iki amacından biri yeni müşteri kazanılması, diğeri de mevcut müşterilerin memnuniyetinin sağlanarak uzun vadeli karşılıklı güvene dayalı bir alışveriş ilişkisinin kurulmasıdır. Gelişiminde etken olan en önemli faktör ise müşterilere ulaşmanın getirdiği maliyettir. Kullanılan doğrudan pazarlama teknikleriyle, daha az maliyetle, daha fazla sonuç alınmaya çalışılmaktadır.

12.1.4. Doğrudan Pazarlamanın Özellikleri

Doğrudan pazarlamanın hem kendisine ait hem de uygulanması aşamasında yine kendine has bazı özellikleri vardır.

Doğrudan pazarlamanın genel olarak özellikleri, karşılıklı etkileşimin olması, kitlesel pazarlamadan daha çok bireysel uygulamaların olması, sonuçlarının ve etkinliğinin ölçülebilirliği ve kullanılması için uygun ortamların olması gibi başlıklar altında toplanmaktadır.

• İlk olarak doğrudan pazarlamada karşılıklı bir etkileşim söz konusudur. Bu sistemde işletme ile potansiyel müşteriler çift yönlü bir iletişim içerisinde olurlar. Doğrudan pazarlama çalışmaları sırasında hedef müşterilere iletilmek istenen mesajlar iletilir ve bunun sonucu olarak da geri bildirim beklenir.
• Doğrudan pazarlamanın bir diğer özelliği ise uygulanması için etkin bir iletişim sistemi ve yaygın bir ağa sahip posta hizmetleri gerektirmesidir. Çünkü yeterli iletişim sistemlerinin olmadığı ve posta hizmetlerinin sınırlı olduğu ülkelerde doğrudan pazarlama uygulamalarının yapılması pek mümkün değildir. Bunun sonucu olarak gelişmemiş ülkelerde doğrudan pazarlamanın gelişmediği, gelişmekte olan bazı ülkelerde ise doğrudan pazarlama uygulamalarının etkin bir biçimde yürütülemediği dikkat çekmektedir.
• Doğrudan pazarlama uygulamasının sonuçlarının başarısı kolaylıkla ölçülebilmektedir. Bu sistemde karşılıklı iletişim imkânı olduğu için reklamların olumlu ve olumsuz etkileri ile bu reklamların etkinlik oranlarının ölçülmesi mümkündür.
• Doğrudan pazarlama uygulamaları için herhangi bir yerde bulunmama zorunluluğu sistemin diğer bir özelliğidir. Potansiyel müşteriler herhangi bir perakendeciye gitmeden evlerinden, işyerlerinden veya işletmelerle bağlantı kurabilecekleri herhangi bir yerden istek ve ihtiyaçlarına cevap bulabilmektedirler.
• Doğrudan pazarlama faaliyetlerinin yürütülebilmesi için işletmenin hedef kitlesine ait veri tabanlı bilgilerin bulunması gerekir. Eğer işletmelerin elinde müşterileri ile ilgili doğru veri tabanları yoksa doğrudan pazarlama faaliyetlerinin etkinliği önemli ölçüde düşer. Kullanılacak bu veri tabanları, müşterilerin isimlerini, adreslerini, ilgi alanları, ilgilendikleri spor dalları, ilgilendikleri kültürel aktiviteleri, özel hobileri gibi kişisel bilgileri içermelidir.

12.1.5. Doğrudan Pazarlamada Kullanılan İletişim Araçları

Doğrudan pazarlama uygulamalarında iletişim araçları çok önemli bir yer tutmaktadır. İşletmelerin temel hedeflerinin yüksek kârlılık olduğunu düşünürsek, işletmeler kendilerini bu hedeflerine ulaştıracak araçların seçilmesine özen göstermelidirler. Ancak bu araçların seçilmesi sırasında araçların özellikleri, avantajlı yönleri, dezavantajlı yönleri gibi unsurlar detaylı bir şekilde incelenmeli ve mevcut seçenekler arasında en faydalı araçlar seçilmelidir.

Doğrudan pazarlama uygulamalarında bazı işletmeler sadece bir iletişim aracı kullanırken, diğer işletmeler daha fazla sayıda iletişim aracı kullanabilmektedirler. Bu araçların sayısı işletmelerin politikalarına göre değişiklik göstermekle birlikte genellikle belirli dönemlerde en çok tercih edilen araçlardan oluşmaktadır. Günümüzde doğrudan pazarlama uygulamalarında kullanılan iletişim araçları ise şunlardır.

• Doğrudan postalama
• Telefon
• Kataloglar
• Televizyon
• Radyo
• Gazete
• Dergi
• E- posta
• İnternet
• Doğrudan satış
• Trigger ve zemin reklamları
• SMS pazarlama (Mobil pazarlama)
• Kiosk pazarlama

Doğrudan pazarlama yoluyla müşterilerine ulaşmaya çalışan işletmelerin kullandıkları bu araçlar birbirlerine kıyasla çeşitli farklılıklar göstermektedirler. Değişen ve gelişen teknoloji ile birlikte bazı araçların kullanılırlığı yavaş yavaş kaybolurken, bazı araçlar ise her geçen gün önem kazanmaktadır.

12.2. E-Ticaret

Günümüz pazar koşullarında bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimi ve İnternetin yaygın kullanımı işletmeler arasındaki ticarete konu işlemlerin teknolojik unsurlar aracılığıyla gerçekleşebilmesine olanak sağlamıştır.

İşletmeler arasında İnternet ve bağlı teknolojiler kullanılarak sergilenen önemli bir faaliyet e-ticarettir. Bu nedenle e-ticaret endüstriyel pazarlamada dikkatle ele alınması gereken bir konu olmaktadır.

12.2.1. Elektronik Ticaret

E-ticaret, İnternetin ve web’in, ticaretin yapılması için kullanılmasıdır. Daha biçimsel olarak, bireyler ve kuruluşlar arasında dijital olarak gerçekleştirilebilen ticari hareketlerdir. Dijital olarak gerçekleştirilebilen işlemler, dijital teknolojinin (İnternet ve web) aracılık ettiği tüm işlemlerdir.

E-ticaretin evrensel bir tanımı olmamakla beraber, e-ticaretin tanımı konusunda farklı tanımlar ortaya konmaktadır. Ancak e-ticaret konusunda en yaygın genel kabul görmüş tanım OECD tarafından 1997’de yapılan tanımdır. Bu çerçevede e-ticaret aşağıdaki eylemleri kapsayan bir süreç olarak tanımlanmaktadır:

• Ticaret öncesi işletmelerin elektronik ortamda bilgilenmesi ve araştırma yürütmesi,
• İşletmelerin elektronik ortamda buluşması,
• Ödeme sürecinin yerine getirilmesi,
• Taahhüdün yerine getirilmesi, mal veya hizmetin müşteriye teslimi,
• Satış sonrası bakım, destek, hizmetlerin temin edilmesi vb.

Elektronik ticaretin araçlarını, birbirleriyle ticaret yapanların ticari işlemlerini kolaylaştıran her türlü teknolojik ürünler (telefon, faks, televizyon, bilgisayar, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri, elektronik veri değişimi sistemleri, İnternet) olarak ele almak mümkündür.

Elektronik ticaret açısından en etkin araç olarak kabul edilen yeni İnternet teknolojileri ise ses, görüntü ve yazılı metni aynı anda, daha hızlı ve güvenli bir şekilde ilettiğinden, daha az maliyetli olmuş ve böylece kitleselleşmesi daha hızlı gerçekleşmiştir. Bu açıdan daha geniş tanımıyla elektronik ticareti, elektronik ortamda mal ve hizmetlerin üretim, tanıtım, satış, sigorta, dağıtım ve ödeme işlemlerinin bilgisayar ağları üzerinden yapılması olarak tanımlayabilmek mümkündür.

İnternetin hızla yaygınlaşması, elektronik ticareti, ticari işlemlerin yürütülmesinde yeni ve çok etkin bir araç hâline getirmiştir. E-ticaret, tüm dünyada ticaretin serbestleştirilmesi eğilimi ile birlikte, son yirmi yılda yaşanan ve bilgi iletişimini kolaylaştıran teknolojik gelişmelerin bir ürünü olarak ortaya çıkmıştır.

12.2.2. Elektronik Ticaretin Sınıflandırılması

Çeşitli e-ticaret türleri vardır ve bunlar farklı şekillerde sınıflandırılmaktadır. Pazar içerisindeki kişi ve kurumların ilişkilerine dayanarak yapılan sınıflandırma şu şekildedir:

• B2C (işletmeden tüketiciye) e-ticaret: İşletmelerin İnternet ve bağlı teknolojiler aracılığıyla nihai tüketiciye ulaştığı ve satış yaptığı e-ticaret türüdür. Örnek olarak www.amazon.com, www.yahoo.com, www.hepsiburada.com verilebilir.
• B2B (işletmeden işletmeye) e-ticaret: İşletmelerin diğer işletmelere İnternet ve bağlı teknolojiler vasıtasıyla satış yapmaya odaklandığı e-ticaret türüdür. Örnek olarak www.arena.com.tr, www.alibaba.com www.dell.com, www.intel.com verilebilir.
• C2C (tüketiciden tüketiciye) e-ticaret: Bu e-ticaret türünde, müzayede sitesi E-Bay, gittigidiyor.com, sahibinden.com gibi bir aracı kuruluşun vasıtasıyla tüketiciler birbirlerine satış yapmaktadırlar. C2C’de tüketiciler ürünü pazar için hazırlamakta, açık arttırma ya da normal satış için ürünü İnternete yerleştirmekte ve diğer işlemler için (arama motoru, katalog, takas işlemlerini sağlaması vs) e-ticaret sitesine güvenmektedirler.

Yukarıda sayılan üç sınıflandırmanın yanı sıra, özellikle akıllı telefonların ve tablet bilgisayarların gelişmesiyle birlikte M-Ticaret (Mobil Ticaret) de bir e-ticaret türü olarak yaygınlaşmaktadır.

Ek olarak, P2P (Peer to Peer/Eşler arası), İşletme İçi E-Ticaret, C2G (Vatandaş ile hükûmet arası), G2G (Hükümetler Arası) ticaret gibi farklı e-ticaret sınıflandırmaları ile de karşılaşmak mümkündür.

12.2.3. E-Ticaret Araçları

İnternet üzerinden hem alışveriş yapılabilmesi hem de güvenli bir şekilde ödeme yapılabilmesi için pek çok araç geliştirilmiştir. Bunlardan başlıcaları ise şunlardır:

12.2.3.1. Telefon ve Faks

Telefon e-ticarette kullanılan alışagelmiş bir e-ticaret aracıdır. Eskiden sadece evlerimizde bulunan telefonlar, teknolojinin hızla gelişmesi ve bu gelişmenin iletişim araçlarına olumlu etkisiyle cep telefonları icat edilmiş, cep telefonları yaşamımızın olmazsa olmaz unsuru hâlini almıştır. Dünya üzerinde telefonun çokça kullanılması nedeniyle gerek kurumlar gerekse kişiler alışverişlerini bu araç sayesinde rahatlıkla yapabilmektedirler. Ama hızla gelişen İnternet ve kablosuz veri iletişim araçlarının yaygınlaşması telefonu yavaş yavaş gereksinim duyulmayacak bir araç hâline getirmektedir.

Ticari işlemlerde geleneksel posta hizmetlerinin yerini alan faks aracılığı ile çok hızlı bir iletişim sağlanmakta ve doküman transferi gerçekleştirilmektedir. Faks interaktif olmasına rağmen, gönderilen dokümanın görüntü kalitesi iyi olmadığı gibi, diğer e-ticaret araçlarına göre daha pahalıdır. Buna rağmen faks iş yaşamında ticari iletişim açısından önemli bir araç hâline gelmiştir.

12.2.3.2. Televizyon

İnternet erişimli televizyonlar (İnternet TV) de, birçok İnternet servisine televizyon üzerinden bazı ilave cihazlar kullanarak erişimi olanaklı kılmaktadır. Televizyon çok yaygın olmasına rağmen tek yönlü bir iletişim aracıdır.

Günümüzde tüm dünyada yayın yapan bir milyarın üzerinde televizyon olduğu ileri sürülmektedir. E- ticaret açısından televizyonlarda ortaya çıkan en önemli sınırlama, kuşkusuz çok yönlü işlemlerin yürütülmesi zorluğudur. Buna rağmen televizyonlarda reklam ve satın alma (icaba davet) yoluyla tek yönlü iletişim kurularak “evde alışveriş” giderek artmaktadır. Diğer yandan kablolu televizyonlar aracılığıyla e-ticaret potansiyelinin ciddi biçimde artacağı düşünülmektedir.

12.2.3.3. Elektronik Ödeme ve Para Transfer Sistemleri

Elektronik ödeme ve para transferi sistemleri, e-ticarette kullanılmaları nedeniyle, e-ticareti önemli ölçüde kolaylaştırmakta ve ayrılmaz bir parçası hâline gelmektedirler. Ancak bankamatikler (ATM), kredi, borç ve akıllı kartlar sadece para aktarılmasında kullanıldıkları için ticarette sınırlı bir işleve sahiptirler.

12.2.3.4. Kredi Kartları

Kredi kartları günümüzde yaygın bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Kullanımının artmasının pek çok nedeni vardır. Bunlardan bazılarından söz edecek olursak, pratik kullanımı olması, bankacılık hizmetlerindeki artış ve kurumların müşterilerine sunmuş oldukları kolaylıklar diyebiliriz. Günümüzde de İnternet ortamında yapılan alışveriş ödemeleri genelde kredi kartları aracığı ile yapılmaktadır.

İnternet ortamında çok kullanılan kredi kartlarının gizli bilgilerinin SSL ve SET güvenlik protokolleri sayesinde kötü niyetli kişiler tarafından öğrenilmesini engellemiştir.

SSL network üzerindeki bilgi transferi sırasında güvenlik ve gizliliğin sağlanması amacıyla Netscape tarafından geliştirilmiş bir güvenlik protokolüdür. SET (Secure Electronic Transaction), e-ticarette, İnternet üzerinde güvenli bilgi aktarımını sağlamak amacıyla aralarında VISA, MasterCard ve IBM’in de olduğu kurumlar tarafından geliştirilen bir protokoldür.

12.2.3.5. İnternet

Günümüzde e-ticaretin ayrılmaz ve hızlı bir şekilde gelişen temel aracı kuşkusuz İnternettir. İnternet aynı zamanda, çok yönlü iletişimi sağlayan ticaret aracı niteliğindedir. İşlemler bilgisayar ortamında ve oldukça hızlı bir şekilde yerine getirilmektedir. Örneğin Türkiye’deki bir tüketici ya da kurum bir Avrupa bankasına, Amerika’daki bir bankaya ödeme yapma talimatı verebilir. Havalelerdeki kur farkları ve benzeri engeller bilgisayarlar arasında sağlanan bu hızlı iletişimle aşılmakta, böylece ticari işlemler hayal edilmeyecek bir hızla gerçekleşmektedir.

İnternet’e bağlı her network şu veya bu şekilde kendisine bağlantı sağlayan bir servis sunucusuna veya kuruma bağlıdır. Bunların içinde E-Ticaret yapan kurumların web siteleri bulunmaktadır. Eğer kişiler bu ağlar üzerinden yani İnternet üzerinden alışveriş yapmak istiyorlarsa bu kurumların web sitelerine bağlanırlar ve gerekli işlemleri gerçekleştirirler.

E-Ticaretin çok yeni bir kavram olmamasına karşın, İnternet ortamının ticari işlemlerde bir veya daha fazla insan tarafından ses, görüntü ve yazılı metinlerin aynı anda interaktif bir biçimde iletilmesi, zaman ve mekân sınırının olmayışı ve nispeten daha düşük maliyetlerle çalışılabilmesi şeklinde sunduğu olanaklar, E-Ticaret kavramını hızla gündeme getirmiştir.

İnternetin diğer E-Ticaret araçlarına göre en çok öne çıkan yanı, hız ve önemli bir maliyet avantajı sağlamasıdır. İnternette yapılan işlemlerin birim maliyetleri diğer araçlara göre oldukça düşüktür.

12.2.4. E-Ticaretin Kapsamı

Kapalı ve açık ağlar kullanılarak yapılabilecek iş ve ticaret aktiviteleri şu şekilde sıralanabilir:

• Mal ve hizmetlerin elektronik alışverişi,
• Üretim planlaması yapma ve üretim zinciri oluşturma,
• Tanıtım, reklâm ve bilgilendirme,
• Sipariş verme,
• Anlaşma/sözleşme yapma,
• Elektronik banka işlemleri ve fon transferi,
• Elektronik konşimento gönderme,
• Gümrükleme,
• Elektronik ortamda üretim izleme,
• Elektronik ortamda sevkiyat izleme,
• Ortak tasarım geliştirme ve mühendislik,
• Elektronik ortamda kamu alımları,
• Elektronik para ile ilgili işlemler,
• Elektronik hisse alışverişi ve borsa,
• Ticari kayıtların tutulması ve izlenmesi,
• Doğrudan tüketiciye pazarlama,
• Sayısal imza, elektronik noter gibi güvenilir üçüncü taraf işlemleri
• Sayısal içeriğin anında dağıtımı,
• Anında bilgi oluşturma ve aktarma,
• Elektronik ortamda vergilendirme,
• Fikri, sınaî ve ticari mülkiyet haklarının korunması ve transferi

12.2.5. E-Ticaretin Yararları

E-Ticaretin ekonomik ve toplumsal yaşamda giderek kendisine daha fazla yer edinmesine bağlı olarak ortaya çıkan olumlu etkileri aşağıda belirtilmiştir.

• Açık ağ üzerinden gerçekleşen E-Ticaret faaliyetleri, elektronik iletişimi artırmıştır.
• Ulusal ve uluslararası ticari işlemlerin elektronik ortamda yürütülmesi (üretici, satıcı, alıcı, aracı, gümrük idaresi, sigortacı, nakliyeci, bankalar ve diğer kamu kurumları kapsamında) zamanın etkin kullanılmasını sağlamaktadır.
• Müşteriler evinden veya ofisinden günün her saatinde alış veriş yapabilecektir. Çünkü artık E-Ticaret yapan kurumlar 24 saat açık sayılır.
• E-Ticarette gereksinim duyulan belgeler elektronik ortamda hazırlanmakta, bu bilgi ve belgeler ilgililerin kullanımına sunulmaktadır.
• E-Ticaret, mal ve hizmet piyasalarının yapısını değiştirmekte, yeni ürünler, yeni pazarlama ve dağıtım tekniklerine yol açmaktadır.
• E-Ticaret, ticari faaliyetlerin tabana yayılmasını sağlamış, pazar alanını genişletmiş ve ekonomik yoğunlaşmaya yol açmıştır.
• Elektronik ortamda üretim, pazarlama ve dağıtım faaliyetleri maliyetleri düşürmesi nedeniyle, E-Ticaret kurumlara, ulusal ve uluslararası düzeyde rekabet üstünlüğü sağlamakta ve rekabeti artırmaktadır.
• Tüketiciler için işlem maliyetleri ve nakliye masrafları düşmektedir.
• Tüketiciler internet sayesinde, yeni mamul ve ürün bilgilerine kolay ulaşabilmekte, bilgi sahibi olmakta ve alternatif ürünleri karşılaştırarak, kolayca satın alabilmektedir.
• Zaman ve fiziksel engellerin kalkması E-Ticaret yoluyla çok sayıda tüketicinin küresel piyasaya girmesine yol açmıştır.
• Yeni tüketici memnuniyeti ve yeni işgücü profilleri E-Ticaretin getirdiği yeniliklerdendir.

Uygulamalar

ETKİLEŞİMLİ TELEVİZYON DOĞRUDAN PAZARLAMA ARACI

Merkezi New York’ta bulunan Winterberry Group’un yayınladığı bir rapora göre, genişbant erişim, etkileşimli televizyonların olgunlaşmasını hızlandırırken; TV tabanlı ticaret ve reklamcılık, çok önemli doğrudan pazarlama uygulamaları hâline geliyor.

Doğrudan pazarlama endüstrisi konusunda araştırma ve danışmanlık hizmetleri veren bir şirket olan Winterberry’e göre, doğrudan pazarlama yapan şirketler, ev halkı seviyesinde bire bir etkileşim sağlayan detaylı izleyici profilleri geliştirerek, etkileşimli televizyonların adreslenebilirliklerinden her geçen gün daha fazla faydalanacaklar.

Ayrıca, kişiselleştirilmiş izleyici geri dönüşleri, etkileşimli reklam kampanyalarının daha sağlıklı bir hâle getirilmesini sağlayacak.

Winterberry Yönetim Kurulu Başkanı Michael Petsky, “Etkileşimli televizyonlarla doğrudan pazarlamanın eşsiz bir potansiyel kapsama alanı var. Proaktif bir tutum izleyen doğrudan pazarlamacıların, artık, etkileşimli televizyonları çok kanallı stratejilerine entegre ettiklerinden emin olmaları gerekiyor” diyor.

İnternet ve geleneksel doğrudan pazarlama şirketlerinin en iyi deneyimleri ve stratejileri üzerinde çalıştığını ve analiz ettiğini belirten Winterberry, e-ticaret ve etkileşimli televizyon içerik üreticileri ile ortaklık kurmanın yollarını araştıran, B2C doğrudan pazarlama şirketlerinin sayısının artığını gördüğünü söyledi. Bu tarz düzenlemeler, pazarlamacıların, mevcut entegre doğrudan pazarlama çalışmalarını tamamlayıcı olarak, etkileşimli televizyon pazarlama kampanyaları geliştirerek, tüketicilerin aşinalıklarından yararlanabilmelerini sağlayacak.

Petsky, “Ülke çapında geniş bant erişimin artması ile etkileşimli televizyonların yayılması hızlanacak ve doğrudan pazarlama konusunda hizmet veren şirketler, etkileşimli televizyon sağlayıcıları ile yaptıkları stratejik ortaklıklardan fayda sağlamaya başlayacaklar” dedi.

Raporda, yeni oluşan etkileşimli televizyon alanında şimdiden ortaklıklar ve anlaşmaların yapıldığı da belirtildi. Bu anlaşmaların bazıları, merkezi Alley’de olan etkileşimli televizyon içerikleri konusunda hizmet veren ACTV tarafından yapıldı. ACTV, etkileşimli televizyon ticareti, reklam yeteneklerini ve potansiyel müşteri listesini genişletmek için çeşitli anlaşmalar yaptı.

ACTV, bir süre önce de merkezi New York’ta olan Web ve TV içeriği üreten Cylo şirketi ile bir çapraz satış anlaşması imzalamıştı. Bu anlaşma ACTV’ye, Cylo’yu televizyon ve kampanya üretimi işlerinde kullanan Ford, American Express ve AT&T gibi şirketlere erişebilme imkânı sağladı.

Kaynak: http://www.turk-İnternet.com/portal/yazigoster.php?yaziid=1143, Erişim Tarihi: 01.06.2014

Uygulama Soruları

1. Etkileşimli televizyonun işletmelerin pazarlama faaliyetlerine sağlayacağı katkıları 4P açısından inceleyiniz.
2. Etkileşimli televizyon ile entegre çalışabilecek bir e-ticaret modeli nasıl olabilir? İş modelini oluşturmaya çalışınız.

Bölüm  Özeti

Doğrudan pazarlama ve elektronik pazarlama ilişkisi ortaya konulduktan sonra doğrudan pazarlamanın ne olduğu, avantajları, amacı ve özellikleri tartışılmış, doğrudan pazarlamada kullanılan iletişim araçları kısaca açıklanmıştır.

İnternetin gelişmesine paralel olarak önemi her geçen gün artan e-ticaret kavramına vurgu yapılarak, e-ticaret türleri ve B2B e-ticaretin pazarlama açısından faydaları ortaya konulmuştur.