8. PAZARLAMADA STRATEJİ KAYNAKLARI (4P) 

Giriş

İşletmeler çevre analizleri yapıp buna bağlı olarak bölümlendirme ve hedef pazar seçimini gerçekleştirdikten sonra, çeşitli stratejik araçlar yardımıyla pazarlama faaliyetlerini yönlendirmektedir.

İşletme kullanacağı strateji kaynaklarını belirlemeden önce çeşitli analiz yöntemlerinden yararlanarak durum değerlendirmesi yapmakta ve stratejik kararlarını buna göre belirlemektedir.

İşletmelerin pazarlama kararlarında kullandığı stratejik kaynaklardan en önemlisi pazarlama karması elemanlarıdır. İşletmenin başarılı stratejiler geliştirebilmesi için öncelikle pazarlama karması ile ilgili etkili kararlar alabilmesi gerekmektedir.

8.1. Pazarlama Karması Elemanları

Pazarlama karması kavramı, ilk olarak 1948 yılında James Culliton’ın üreticilerin pazarlama maliyetlerini ele alan çalışmasında, işletme yöneticisini, girdileri karıştıran kişi olarak tanımlamasından doğmuştur. Burada vurgulanmaya çalışılan unsur, işletme yöneticilerinin işletme için önemli olan pazarlama karması elemanlarını uygun şekilde bir araya getirmesi ve uygulamasıdır.

Daha sonraki yıllarda Neil Borden tarafından “The Concept of The Marketing Mix” başlığı ile yayınlanan makalede, işletme yöneticisinin tasarladığı prosedürleri ve politikaları pazarlama karması olarak tanımlanmış ve pazarlama karmasını 12 bileşen altında toplanmıştır. Söz konusu ayrımda pazarlama karması elemanları; ürün planlama, fiyatlandırma, markalama, dağıtım kanalları, kişisel satış, reklam, tutundurma, ambalajlama, sunum, hizmet, fiziksel dağıtım, bilgi toplama ve analiz şeklinde belirlenmiştir.

Öte yandan, 1964 yılında E.Jerome McCarthy tarafından pazarlama karması kavramı bir model şeklinde ele alınmış ve tüm pazarlama karması elemanları 4 ana grupta toplanarak sadeleştirilmiştir. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak ayrımı yapılan pazarlama karması elemanlarını, İngilizcedeki karşılıklılarının (product, price, place, promotion) baş harflerinin aynı olmasından dolayı 4P olarak adlandırılmış ve yaygınlaşmıştır. Bu ayrım günümüzde halen kullanılmaktadır.

Günümüzde kullanıldığı şekliyle pazarlama karması elemanları, genel olarak aşağıdaki şekilde yer alan pazarlama unsurlarını içermektedir:

Öte yandan 4P kavramı incelendiğinde daha çok işletme odaklı olduğu görülebilecektir. Daha önceki bölümlerde vurguladığımız gibi modern pazarlama anlayışı müşteri odaklı olmayı gerektirmektedir. Buna bağlı olarak, işletmeler açısından ele alınan 4P, müşteriler açısından 4C olarak ele alınmaktadır.

4C, müşteri çözümü (değeri), müşteri maliyeti, iletişim ve kolaylık kelimelerinin İngilizcedeki karşılıklarının (customer solution, customer cost, communication, convenience) baş harflerinden oluşmaktadır.

4C anlayışına göre, tüketiciler, kendilerini bir değer veya sorunlarına çözüm satın alanlar olarak görmektedir. Tüketiciler fiyattan çok o ürünü elde etme, kullanma ve elden çıkarma ile ilgili maliyetlerle ilgilenmektedir. Tüketiciler, ürünün kendilerine olabildiğince kolaylık sağlamasını istemektedir. Nihayetinde tüketiciler iki yönlü bir iletişim talep etmektedir. Dolayısıyla işletmelerin öncelikle 4C’yi düşünerek 4P’yi inşa etmeleri gerekmektedir.

Çeşitli görüşlere göre, 4P olarak ele alınan pazarlama karması elemanlarının somut ağırlıklı olan ürünlerde yani mallarda geçerli olabileceği, soyut ağırlıklı olan ürünlerde ise, yani hizmetlerde ise, hizmetlerin kendine has özelliklerinin bulunmasından ötürü yetersiz kalacağı veya geçerli olamayacağı vurgulanmaktadır. Buna göre hizmetlerin pazarlanmasında, 4P’nin hizmetlerin özellikleri dikkate alınarak 7P olarak ele alınmasının uygun olduğu düşünülmektedir.

Söz konusu 7P’nin kapsamı ise; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion), dağıtım (place), insanlar (people/participants), fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve süreç (process) olarak ele alınmaktadır. Hizmet pazarlamasında kullanılan pazarlama karması elemanları (7P) daha sonraki bölümde detaylı olarak irdelenecektir.

Özetle pazarlama karması, işletme veya pazarlama yöneticilerinin, tüketicilere bir malı veya hizmeti en iyi şekilde sunabilmek için ihtiyaç duydukları stratejik araçlar toplamıdır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma araçları birbirini etkilemekte ve birlikte çalışmaktadır. Dolayısıyla işletmelerin tüm pazarlama karması elemanlarının birlikte ele alması ve yönetilmesi gerekmektedir.

Müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini en iyi şekilde karşılayacak ürünleri tasarlamak, tasarlanan ürünleri müşterilerin alabileceği fiyatlarda onlara sunmak, müşterilerinin bu ürünü almasına yardımcı olacak çeşitli tutundurma araçlarını kullanmak ve en sonunda müşterileri ile bu mal ve hizmetleri en uygun yerde buluşturmak pazarlama kararlarının özünü oluşturmaktadır.

8.2. Ürün

Ürün kararları, işletmelerin pazarlama karmasını geliştirirken aldıkları kararların en başında gelmektedir. Ürünün nasıl üretileceği, kime göre üretileceği, hangi özellikleri taşıyacağı gibi pek çok karar pazarlamacılar tarafından alınmaktadır.

Ürün, farklı kimselere farklı anlamlar ifade etmektedir. Üretici bir işletme, ürünü kâr sağladığı çeşitli parçalardan oluşan fiziksel bir madde olarak görmekteyken; bir ticaret işletmesi tekrar satarak kâr sağlamayı amaçladığı ve bu amaçla satın aldığı bir madde olarak görmektedir. Nihai tüketici açısından ise, ürün kişisel ihtiyaç ve isteklerini karşılayan ve ona fayda sağlayan bir madde olmaktadır.

Kotler ve Armstrong’a göre ürün, pazarın dikkatini çekmesi ve pazarda alınması, kullanılması ya da tüketilmesi için sunulan, ihtiyaç ve istekleri tatmin edecek herşeydir. Ürünler sadece fiziksel malları değil ayrıca hizmetleri, deneyimleri, olayları, kişileri, yerleri, işletmeleri, bilgiyi ve fikirleri de kapsayan bir kavramdır.

8.2.1. Ürün Düzeyleri

Ürün düzeyi, ürüne yönelik karar alırken planlamacıların ürünü ele alma şeklini yansıtmaktadır. Aşağıdaki şekil, bir ürünün düzeylerini göstermektedir:

Şekilde görüldüğü üzere, ürün müşteriye değer katan üç düzeyden oluşmaktadır. Ürünün düzeyleri başlıca öz ürün, somut ürün ve zenginleştirilmiş ürün olarak sıralanmaktadır.

• Ürünün ilk düzeyi olan temel müşteri değeri, ürünün varlığının ve talebinin ana nedeni olmaktadır. Örneğin bir cep telefonun sağladığı temel müşteri değeri, iletişimdir. Günümüz pazar koşullarında işletmelerin öz ürün ile rekabet edebilme şansı yoktur.
• Rekabet üstünlüğü sağlayabilecek özelliklerin öz ürüne eklenmesi ile somut ürün elde edilmektedir. Bu düzeyde ürün özellikleri, kalite, marka ve ambalajlama gibi unsurlar yer almaktadır. İşletmeler bu unsurlarda farklılıklar yaparak rekabet üstünlüğü sağlayabilmektedir. Cep telefonunun ismi, markası, tasarımı, kamera, İnternet, GPS gibi ilave özellikleri bu düzeyde ele alınmaktadır.
• Zenginleştirilmiş ürün düzeyinde ise ürüne teslim, kredi, satış sonrası hizmet, montaj, garanti gibi diğer hizmet ve faydalar eklenmektedir. Böylece işletmeler somut ürün üzerine ekledikleri ilave faydalarla ürünün daha da güçlenmesini sağlayabilmekte ve böylece ürünün rekabet avantajını arttırma fırsatı yakalayabilmektedirler.

8.2.2. Ürünlerin Sınıflandırılması

Ürünler, dayanıklı ve dayanıksız ürünler ile tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olarak ayrıştırılabilir. Tüketim ürünleri, satın alan kişinin ve ailesinin ihtiyaçlarını karşılayan ürünler iken, endüstriyel ürünler daha çok bir başka ürünün üretiminde kullanılmaktadır.

Tüketim ürünleri de, tüketicilerin satın alma alışkanlıkları dikkate alınarak dört sınıfa ayrılmaktadır. Bunlar; kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler olarak sınıflandırılmaktadır.

• Kolayda Ürünler
  
  Tüketicilerin sık sık ve fazla bir çaba harcamadan satın aldığı, satın alırken fiyat, model, renk, şekil, biçim vb. açısından herhangi bir karşılaştırmaya tabi tutmadığı, fazla bilgiye ihtiyaç duymadığı, genellikle düşük maliyetli ürünlerdir. Örnek olarak sakız, ekmek, jilet, süt vb ürünler düşünülebilir.

• Beğenmeli Ürünler
  
  Daha az sıklıkla satın alınan, satın almadan önce fiyat, kalite, şekil vb. açısından karşılaştırma yapılan ürünlerdir. Kolayda ürünler ile karşılaştırıldığında daha fazla maliyetlidir. Ayrıca tüketiciler seçeneklerin çokluğu, ürünlerin pek çok özelliğinin bulunması, fiyat farklılıkları gibi nedenlerle daha fazla araştırma yapmakta ve daha fazla bilgiye ihtiyaç duymaktadır.

• Özellikli Ürünler
  
  Bu ürün grubunda marka faktörü devreye girmektedir. Marka değeri ürünün tercih edilebilirliğinde önem taşımaktadır. Belirli bir tüketici grubu tarafından satın alınmaktadır ve satın alan tüketiciler ürünler hakkında fazlaca bilgiye sahiptir. Bu nedenle işletmeler çok fazla pazarlama faaliyeti yapma ihtiyacı duymazlar. Ferrari, Rolex gibi markaların ürünlerini bu ürün türü içerisinde ele almak mümkündür.

• Aranmayan Ürünler
  
  Normal şartlarda tüketicinin ya farkında olmadığı ya da ürünleri bildiği ancak ihtiyaç duymadığı, belirli durumlarda gündeme gelen ürünlerdir. Burada iki tür aranmayan üründen bahsetmek mümkündür. Bunlardan ilki genellikle pazara yeni giren ürünlerdir. Tüketicilerin ürün hakkında bilgisi olmadığı için tüketiciler bu ürünlerin farkında değildir. Diğeri ise mevcut aranmayan ürünlerdir. Tüketicilerin bu ürünler hakkında bilgisi vardır ancak normal şartlarda ihtiyaç duymamaktadır. Örneğin kefen, mezar taşı gibi ürünler, sadece belirli dönemlerde zorunluluktan alınmaktadır.

Tüketim ürünlerine yönelik yukarıda yapılan ayrım, sınırları net olarak belirli olan bir ayrım değildir. Tüketiciden tüketiciye göre farklılık göstermektedir. Bazı tüketiciler için beğenmeli ürün olan ürünler, bazı tüketiciler için kolayda ürün olabilmektedir. Örneğin ekmek genellikle kolayda ürün kategorisinde ele alınmaktadır. Ancak özellikle ambalajlı ekmeklerin yaygınlaşması ve farklı ekmek türlerinin ortaya çıkışı, bazı tüketiciler için ekmeğin beğenmeli ürün olarak dikkate alınmasına neden olmuştur.

8.2.3. Marka

Marka, bir satıcının mal ve hizmetlerini tanımlayan veya bunları rakiplerin mal ve hizmetlerinden ayıran bir isim, terim, sembol, tasarım veya herhangi başka bir özellik olarak tanımlanmaktadır.

Günümüzde marka, pazarlama biliminin en önemli kavramları arasında yer almaktadır. Ürünün bir özelliği olarak ele alınan marka, bazı durumlarda üründen daha kapsamlı ve ürün/ürün gruplarını kapsayıcı olabilmektedir. Markalama kararları, pazarlama yöneticilerinin dikkatle ele alması gereken önemli kararlar arasındadır.

Öte yandan pazarlama yöneticileri, ürüne yönelik pek çok karar almak durumundadır. Ürün yaşam sürecinin analizi, ürün karması kararları, yeni ürün geliştirilmesi, ambalajlama-etiketleme-markalama kararları gibi pek çok kararı içeren ürün kararları bu ders kapsamında ele alınmayacaktır.

8.3. Fiyat

Fiyat, birçok işletme için pazarlama karmasının en gözle görülür, en çok kontrol edilebilen ve esnetilebilen elemanıdır. Bununla birlikte fiyat, birçok işletmenin pazarlama stratejisinde çok önemli bir rol oynamaktadır.

Günümüzde fiyat bir değer ölçüsü olarak ele alınmaktadır. Fiyat, tüketicilerin mal veya hizmeti kullanmak ya da sahip olmak için takas ettikleri değerler toplamı olarak ifade edilmektedir.

Ürünleri ve hizmetleri fiyatlandırmak işletmelerin vermek zorunda olduğu en büyük ve en karmaşık kararlardan biridir. İşletmeler fiyatlandırma sürecinde pek çok faktör altında karar almaktadır. Fiyatlandırma kararlarını etkileyen söz konusu bu faktörler rakipler, maliyet, müşterilerin özellikleri ve pazarın yapısı olarak sınıflandırılmaktadır.

8.3.1. Fiyatlandırma Yöntemleri

İşletmeler, tüketim pazarında bir ürünün fiyatını belirlerken genel olarak üç yöntemden yararlanmaktadır. Bu yöntemler; maliyete dayalı, rekabete dayalı ve talebe dayalı fiyatlandırma’dır.

• Maliyete Dayalı Fiyatlandırma
  
  Maliyete dayalı fiyatlandırma, özellikle kolay belirlenebilir olması nedeniyle sıkça tercih edilen bir fiyatlandırma yöntemidir. Bu fiyatlandırma yönteminin iki versiyonu bulunmaktadır. Bunlar; maliyet artı yöntemi ve hedef kâr yöntemidir.Maliyet artı yöntemi basit bir sistemdir. Bu yöntemde, bir ürünün satış fiyatı, toplam birim maliyet üzerine, belirli bir birim kâr eklenerek elde edilmektedir. Hedef kâr yönteminde ise; işletme belirli bir toplam kâr hedeflemekte ve hedeflenen toplam kâr birim maliyet üzerine dağıtılarak ürünün fiyatı belirlenmektedir.Bu fiyatlandırma yöntemi özellikle endüstriyel pazarlar için uygundur. Tüketim pazarında, maliyetten çok ürünün tüketiciye sağladığı fayda önemli olmaktadır. Bu nedenle bu yöntem tüketim pazarında öncelikli olarak tercih edilmemelidir.
• Rekabete Dayalı Fiyatlandırma
  
  Fiyatlandırma yöntemlerinden ikincisi ise, rakiplerin koyduğu fiyata göre fiyatlandırma yapmaktır. Bu stratejide işletmenin ürünlerinin, imajının, pazardaki konumunun ve maliyet yapısının rakip işletmelerle benzer olduğu farz edilmektedir. Fiyat rakiplerin fiyatı dikkate alınarak belirlenmektedir. Rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminin en belirgin özelliği, işletmenin fiyat ile maliyet arasında değişmeyen bir ilişkiyi sürdürmeye çalışmamasıdır. Dolayısıyla fiyat, rekabet fiyatının belirli bir yüzdesi içinde kalmak koşuluyla yüksek veya düşük tutulabilmektedir.Rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminin avantajları olduğu gibi dezavantajları da bulunmaktadır. Bu yöntem, yöneticilerin işletmelerine ve ürünlerine ait güçlü yönlerini inşa etmelerini engelleyebilmektedir. Bununla birlikte işletmeler rakiplerini izlerken zayıf yönlerini düzeltmeyi ihmal edebilmektedir.
• Talebe Dayalı Fiyatlandırma
  
  Üçüncü yöntem olan talebe dayalı fiyatlandırma ise işe tüketiciyle başlamakta, daha sonra rekabeti düşünmekte ve en iyi fiyatlandırma stratejisini belirlemeye çalışmaktadır.İşletmeler bu yöntem ile fiyatlandırma yaparken, ne kadar potansiyel müşteriye sahip olduklarını, müşterilerinin ne kadar ödeyebileceklerini ve ne kadar sıklıkla ürünü satın alacaklarını dikkate almaktadır. Çünkü müşterilerin ihtiyaç duydukları veya istedikleri ürünlerin miktarı ve verilen fiyattan satın alabilme imkânları fiyatlandırma kararlarını şekillendirmektedir.Bu yöntem tüketiciye odaklandığı için yukarıda belirtilen iki yönteme göre daha zordur. Zira bu yöntemde işletmelerin, tüketicilerin ürüne verdiği değeri dikkatli bir şekilde değerlendirmesi gerekmektedir. Günümüzde var olan zorlu pazar koşulları ve tüketici odaklı pazarlama anlayışı işletmelerin değere dayalı fiyatlandırma yöntemini izlemesini gerektirmektedir.

İşletmeler ürünlerine sadece fiyat koymamakta; aynı zamanda koydukları fiyatları değişen koşullara uyarlamaktadır. Bu değişimler coğrafi talep ve maliyetlerde; pazar segmentlerinin ihtiyaçlarında, satın alma zamanlamasında, sipariş seviyelerinde, gönderme sıklıklarında, garantilerde, hizmet anlaşmalarında yaşanabilmektedir. Değişimlere bağlı olarak alınan fiyat uyarlama taktikleri indirimli fiyatlandırma, farklılaştırıcı fiyatlandırma, psikolojik fiyatlandırma, tutundurucu fiyatlandırma, coğrafi fiyatlandırma, dinamik fiyatlandırma veya uluslararası fiyatlandırma olabilmektedir.

8.3.2. Yeni Ürünler İçin Fiyatlandırma Yöntemleri

İşletmeler yeni bir ürünü piyasaya sunduklarında da birtakım fiyatlandırma stratejileri uygulayabilmektedir. Bunlar başlıca pazarın kaymağını alma ve pazarın derinliğine girme stratejileridir.

Pazarın kaymağını alma stratejisinde fiyata az duyarlı pazarlarda ürüne yüksek fiyat koyarak yüksek oranda kâr sağlamak amaçlanmaktadır. Özellikle ürünün rakibinin olmadığı pazarlarda, rakipler pazara girinceye kadar fiyat yüksek tutularak, ilk pazara girişte yüksek gelir elde etmeye çalışılmaktadır.

Pazarın derinliğine girme stratejisinde ise en kısa zamanda mümkün olduğunca büyük bir pazar payı elde etmek amaçlanmaktadır. İşletme satış hacmini arttırmayı önemsemekte, kâr oranlarından kısarak çok düşük fiyat politikası uygulayabilmektedir. İşletme pazara yeni girdiğinde başlangıçta düşük fiyat uygulayarak pazardan yüksek pay elde etmeye odaklanmaktadır. Bu stratejinin uygulanabilmesi için tüketici açısından fiyatın önemli bir faktör olması gerekmektedir.

8.4. Dağıtım

Dağıtım, üretilen ürünlerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları kapsayan ve üretimle tüketim arasındaki boşluğu kapatan önemli bir pazarlama karması kararıdır. Dağıtım, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye götürülmesi, tüketicinin isteklerine hazır hâle getirilmesi ve satış sonrası hizmetlerin bütününü kapsamaktadır.

Üretici ile tüketici arasındaki bu boşluğu kapatmada dağıtım kanalı önemli bir köprü vazifesi görmektedir. Ürünlerin alıcılara ulaştırılmasında dağıtım kanalı seçimi ve fiziksel dağıtım olmak üzere iki ana faaliyet söz konusudur.

Dağıtım sağladığı faydalar açısından, diğer pazarlama karması elemanlarından ayrılmaktadır. Dağıtım, pazarlamanın sağladığı yer, zaman ve mülkiyet faydalarının hepsini sağlayan bir fonksiyondur. Diğer fonksiyonlar bu faydaların hepsini sağlayamamaktadır. Örneğin sadece dağıtım fonksiyonunda bir ürünün sahipliğinin üreticiden tüketiciye transferi söz konusudur.

8.4.1. Dağıtım Sürecinde Aracılar

Pazarlama aracıları, dağıtım kanalındaki pazarlama kurumlarıdır. Üreticiler ile nihai tüketiciler veya endüstriyel tüketiciler arasında faaliyet gösteren ticari işletmelerdir. Toptancı, Perakendeci gibi türleri olan aracılar dağıtım sürecinin önemli aktörleri arasındadır.

Üreticiler, ürünleri hedef kitleye daha etkili bir şekilde ulaştırabilmesi sebebiyle aracıları kullanmaktadır. Zira aracılar, iletişimleri, deneyimleri, uzmanlıkları ve faaliyet alanları sayesinde işletmeden daha çok satışa hazır durumdadır.

8.4.2. Dağıtım Kanallarının Fonksiyonları

Dağıtım kanallarının önemli fonksiyonları bulunmaktadır. Bunlar,

pazarlama çevresinde bilginin toplanması,

• ürünün tutundurulması,
• almaya niyetli tüketicilerin bulunması ve onlarla iletişim kurulması,
• ürünün tüketicilerin ihtiyaçlarına uydurulması ve
• fiyatın belirlenmesi gibi fonksiyonlardır.

Ayrıca dağıtım kanalının başarılı bir şekilde yürütülmesi için fiziksel dağıtım, finans etme ve risk alma gibi fonksiyonları da yerine getirmektedir.

8.4.3. Dağıtım Kanalı Türleri

Dağıtım kanalları doğrudan (direkt) ve dolaylı (endirekt) olmak üzere iki sınıfa ayrılmaktadır. Bazı işletmeler tüm dağıtımı kendi kurumlarıyla idare etmektedir. Bazı işletmeler ise toptancıları, perakendecileri ve diğer uzmanları aracı olarak kullanmaktadır.

• Doğrudan Dağıtım

Doğrudan dağıtımda, üretici işletmelerin kendi mallarını, kendi satış örgütüyle kendisi dağıtması söz konusudur. Herhangi bir aracı kuruluş kullanılmamaktadır.

Doğrudan dağıtımı kullanan işletmeler tüm pazarlama faaliyetleri üzerinde kontrol sahibi olmak istemektedir. Bu işletmeler tüketicilere daha düşük maliyetle hizmet edeceklerini, aracılardan daha etkili çalışacaklarını ve bağımsız aracılarla çalışmanın zor olacağını düşünmektedir. Tüketiciyle doğrudan ilişki kuran bu işletmeler, tüketici davranışlarındaki değişimlerden daha çabuk haberdar olabilmekte ve pazarlama karmasını hızlı bir şekilde düzeltme olanağına sahip olmaktadır.

• Dolaylı Dağıtım

Bazı işletmeler dolaylı dağıtım kanallarını tercih etmektedir. Dolaylı dağıtım, üretici işletme ve tüketici arasında bir veya daha fazla işletmenin yer aldığı dağıtım türüdür.

Üretici işletmeler büyük olsalar bile dağıtım kanalı sistemini kuracak kadar mali güce sahip olmayabilmektedir. Bununla birlikte aracı kurumlar pazardaki tecrübeleri ve uzmanlıkları sebebiyle işletmenin kuracağı dağıtım sistemine göre daha başarılı olabilmektedir. Dolaylı dağıtımın diğer bir avantajı ise aracı kullanmanın ilişki sayısını azaltmasından dolayı tasarruf sağlanmasıdır. Zira aracı kullanılmadığı takdirde tüketicilerle daha çok ilişki kurulacağından maliyetler artmaktadır.

8.4.4. Dağıtım Politikası

İşletmeler dağıtım alanı ile ilgili üç tür dağıtım politikasını benimseyebilmektedir. Bunlar; yoğun (yaygın), seçimli (sınırlı) ve özellikli (tekelci, seçkin) dağıtım stratejileridir.

• Yoğun dağıtım, ürünün tüketicilerin bulabileceği her yerde satılmasıdır. Eğer işletme, ürünlerini birçok noktada tüketicileri ile buluşturmak isterse, bu yoğun dağıtımdır. Daha çok kolayda mal üreten işletmeler tercih etmektedir.
• Seçimli dağıtım, belirli bir bölgede, sınırlı sayıda (7-8 nokta gibi sınırlı) dağıtım noktası ile ürünlerin tüketicileriyle buluşturulmasıdır. Genellikle beğenmeli mal üreten işletmeler tercih etmektedir.
• Özellikli dağıtım ise, belirli bir pazarda sadece bir veya en fazla iki dağıtım noktasında ürünlerin satışının gerçekleştirilmesidir. Genellikle özellikli mallarda tercih edilmektedir.

Pazarda yaşanan gelişmeleri ve tüketici davranışlarındaki değişimleri takip edemeyen veya söz konusu değişimlere uyum sağlayamayan işletmeler başarısız olabilmektedir. Zira dağıtım, diğer pazarlama karması elemanları üzerinde doğrudan etkiye sahip olması sebebiyle, işletmeler için önem taşımaktadır. Dağıtım kanallarına az önem veren işletmeler bundan dolayı zarar görebilmekteyken, iyi planlanmış dağıtım sistemlerini kullanan işletmeler rekabet avantajı kazanabilmektedir.

8.5. Tutundurma

Tutundurma, işletmenin çevresiyle olan iletişimini sağlayan pazarlama karması elemanıdır. Bir fikri tutundurmak, mal ya da hizmetleri satmayı ikna etmek ve bilgi kanalları oluşturmak amacıyla satıcı tarafından başlatılan tüm çabaların koordinasyonu olarak tanımlanmaktadır. Aslına bakıldığında her bir pazarlama karması elemanında, tutundurmanın, başka bir deyişle, pazarlama iletişimlerinin izi bulunmaktadır.

Pazarlama karması içinde iletişim elemanları olarak da adlandırılan tutundurma karması; reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve kişisel satıştan oluşmaktadır.

8.5.1. Reklam

Tutundurma karmasının en bilinen ve görünen elemanı reklamdır. Reklam, kişisel olmayan, belirli bir reklam veren tarafından kitle iletişim araçlarının kullanılmasıyla kurulan, ücreti ödenmiş bir iletişim biçimidir.

Reklamlar ile zengin, dinamik bir imaj aktarılabilmekte ve farklı bir marka kimliği oluşturulabilmektedir. Ürünlere yönelik farkındalık oluşturmak için etkili bir araçtır. İşletmenin tüketicileriyle ilişkilerini sıklaştırmasına ve satışları arttırmasına yardımcı olmaktadır. Bununla birlikte reklam, ürün ile ilgili gerçekçi bilgilerin verilmesinde ve tüketicilere favori markalarını almaları için hatırlatma yapmada faydalı bir iletişim aracı olmaktadır.

Reklamın çeşitli dezavantajları da bulunmaktadır. Kimi zaman müşteriler, reklamın verdiği mesajlara duyarsız kalmakta ve ihtiyaçları olmadığı ürünlerin satılmasını amaçlayan yanlı mesajlar olarak algılamaktadır. Diğer bir dezavantaj ise reklamların çok pahalı olabilmesidir. Dolayısıyla işletmelerin, hedef kitlelerine etkili mesajlar yollayabilmeleri için büyük özen göstermeleri gerekmektedir.

8.5.2. Satış Geliştirme

Promosyon olarak da ifade edilen satış geliştirme; reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış gibi diğer iletişim araçlarının dışında kalan ve diğer tutundurma elemanlarını destekleyen pazarlama faaliyetlerini içermektedir. Satış tutundurma, diğer tutundurma karması elemanlarının aksine sürekli olarak yapılmamaktadır. Sadece belirli dönemlerde gerçekleştirilmektedir.

Satış geliştirme ile tüketicilerin satın almaları teşvik edilmekte, ürünü daha çekici kılmak amaçlanmakta ve ürünün satışında satıcıların etkili olması için gayret edilmektedir. Bu teşvik ve gayretler ürün teşhirleri, ticaret sergileri, kuponlar, yarışmalar, eşantiyonlar, ödüller, ürün tanıtımları ve çeşitli tekrarlanmayan satış çabaları olabilmektedir. Satış geliştirme, tutundurma programının amaçlarını vurgulamak, desteklemek, tamamlamak için sunulan kısa süreli teşvikleri sağlamaktadır.

8.5.3. Halkla İlişkiler

Tutundurma karmasının bir diğer elemanı halkla ilişkiler, yukarıda anlatılan satış geliştirmenin aksine satışlarda kısa süreli artışları amaçlamamaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulunan işletmeler uzun dönemli olarak tüketicilerin duygularını, düşüncelerini ve davranışlarını etkilemek istemektedirler. Halkla ilişkiler ile, toplumda işletme ve ürünleriyle ilgili olumlu bir imajın oluşturulması ve sürdürülmesi amaçlanmaktadır.

Halkla ilişkilerde sadece dışarıya dönük olarak değil, aynı zamanda işletmenin içine dönük olarak da iletişim faaliyetleri gerçekleştirilir.

Halkla ilişkiler faaliyetleri ürün ve işletmeyle ilgili konular hakkında basın bültenlerinin yazılmasını, medyada çıkan haberler ile ilgilenilmesini, özel organizasyonlar düzenlenmesini içermektedir. Bununla birlikte işletme ile ilgili kötü haberleri olabildiğince olumlu şekilde sunabilmeyi ve olabilecek zararlı sonuçları en aza indirmeyi de içermektedir.

Halkla ilişkiler ile reklamı birbirinden ayıran en önemli ayrım, halkla ilişkilerde iletişim mesajlarının gönderilmesinde herhangi bir ücret ödenmemektedir. Reklam da ise belirli bir ücret karşılığında mesajlar iletilmektedir.

8.5.4. Kişisel Satış

Kişisel satış, potansiyel müşterilerin belirlenmesini, bulunmasını ve onların satın almalarına yardım etmeyi, satış yapma ve satış sonrası müşteri ilişkileri oluşturmayı amaçlayan bir iletişim yöntemidir.

Ürün ile ilgili bilgi vermek, ürünü göstermek, tüketiciler ile uzun süreli ilişkiler kurmak, belirli hedef kitleye ait tüketicileri ikna etmek için kurulan iki yönlü, yüz yüze iletişimleri kapsamaktadır. Özellikle işletmeden işletmeye (B2B) ticarette kişisel satışın önemi ve gerekliliği artmaktadır.

Öte yandan kişisel satışın kişisel karşılaşma, dostluk ilişkileri geliştirme, dinleme ve karşılık verme zorunluluğu, gerekli bilgilerin toplanması gibi, diğer iletişim araçlarından ayırt edici özellikleri bulunmaktadır. Ancak müşterilerle kişisel olarak bağlantı kurmak oldukça maliyetli bir yöntem olmaktadır. Dolayısıyla tutundurma karmasının diğer elemanlarına da ihtiyaç duyulmaktadır.

Günümüzde işletmeler artan bir şekilde, iletişim kanallarını bütünleştirerek ve birlikte yürüterek tüketiciye markalarıyla ilgili açık, tutarlı ve güçlü mesajlar iletmektedir. Tüm tutundurma araçlarının bu şekilde uyum içinde harmanlanmasına bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) denilmektedir. BPİ güçlü müşteri ilişkileri inşa etmede bütünsel bir pazarlama iletişimi stratejisi sağlamaktadır.

BPİ çeşitli iletişim araçlarını bir bütün hâlinde kullanırken, tüketicileri ikna etmekte, bilgilendirmekte, eğlendirmekte ve tüketicilere ürünleri hatırlatmaktadır. Sonuç olarak BPİ süreci işletmenin, çalışanlarının ve markalarının hedef kitleye yönelik yapabileceği tüm tutundurma faaliyetlerini içermektedir.

Uygulamalar

ARTIK PAZARLAMANIN 4P’Sİ ESKİ 4P DEĞİL
Değişen zaman her şeyi değiştiriyor, bu değişiklikleri algılayamayan şirketler, zaten artık kısalmış olan şirket yaşamını herkesten önce kepenk kapatarak tamamlıyor.
Pazarlamanın temelini oluşturan pazarlamanın 4P’si (ürün – fiyat – tutundurma – dağıtım) de artık değişti, teknolojik değişim sosyal yaşamı da etkileyerek tüm iş yaşamımızı da etkiledi.

Endüstri Devrimi ile başlayan ürün odaklılık, daha sonra pazarlamanın yükseldiği devirde de ön planda kaldı, ancak değişen zamanlar yapıyı değiştirdi ve artık müşteri odaklı olmak zorunda kalınca hâliyle 4P de etkilendi.

Harvard Business Review’da yayınlanan “Rethinking the P’s” makalesi, bu konuda oldukça ilginç bilgi ve yorumlar getiriyor. Bu makalenin yazılmasında, değişik ülkelerdeki 500 şirket yöneticisi ve müşteri ile yapılan araştırma sonuçlarına göre 4P modeli üç şekilde girişimcilerin ve pazarlamacıların altını oyuyor:

1. Pazarlama ve satış ekiplerinin üretim teknolojisi ve kalitesi üzerinde yoğunlaşmasına sebep oluyor. Araştırmaya göre bu faktörler önemli ancak sadece giriş maliyeti olarak önemli yoksa çok büyük bir değişiklik getirmiyor.
2. 4P modeli, satılan çözüm önerisini tanımlayan ikna edici bir kavramın oluşturulmasındaki önemi yeteri kadar vurgulayamıyor. (örnek: müşterileri, sunulan çözüm önerisi konusunda eğitecek yeteri kadar zaman olmaması)
3. Şirketleri, güvenilir çözüm kaynağı olma avantajını kullanmaktan alıkoyuyor.

Bunların sonucunda da 4P her ne kadar önemini kaybetmese de, modern dünyada gereken çevikliği (agility) sağlamak için yeniden yorumlanmak zorunda kalıyor.

Ürünün yerini çözüm, dağıtımın yerini erişim, fiyatın yerini değer, tutundurmanın yerini de eğitim alarak 4P, SAVE (İngilizce Solution, Access, Value, Education) hâline dönüşüyor. Türkçesine ÇEDE diyebilir miyiz?

Kaynak: Tufan Karaca, http://blog.milliyet.com.tr/artik-pazarlamanin-4p-si-eski-4p-degil/Blog/?BlogNo=440947, Erişim Tarihi: 15.06.2014

Uygulama Soruları

1. Parçada bahsedilen SAVE ile daha önce ele alınan 4C arasındaki benzerlikleri ve farklılıklar nelerdir? İnceleyiniz.
2. Günümüz işletmeleri ve pazarlama anlayışı açısından 4P’nin kapsamı yeterli midir? Gördüğünüz yetersizlikleri nasıl giderirsiniz?

Bölüm  Özeti

Bu bölümde işletmelerin hedef pazarlarında tüketicilere ulaşmak ve rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü elde etmek için kullandığı stratejiler hakkında kısaca bilgi verildikten sonra, pazarlama karması elemanları detaylı olarak incelenmiştir.

Pazarlama karması elemanlarını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma’yı kapsayan stratejik kararların kapsamı ve her bir eleman kapsamında ele alınan konular temel oluşturmak amacıyla kısa kısa ele alınmıştır.

 

Kaynak : İstanbul Üniversitesi AUZEF – Prof. Dr. Abdullah Okumuş