11. ELEKTRONİK PAZARLAMA

Giriş

Yirminci yüzyılın son çeyreğinde elektronik alandaki gelişmeler, bilginin dijital olarak elektronik ortamda yeniden üretimi, işlenmesi ve aktarılmasını mümkün kılmıştır. Bilgisayarlar çok kolay ve hızlı biçimde, çok büyük miktarda bilgiye erişme fırsatı sunmaktadır.

İnternet, dünyanın dört bir yanındaki veri tabanlarını ve bilgisayarları birbirine bağlayan iletişim ağı olarak tanımlanabilmektedir. Günümüzde İnternetin önemi gittikçe artmakta ve insanların olmazsa olmaz ihtiyaçlarından biri hâline gelmektedir.

İnternet şu an dünyada milyonlarca kullanıcısı olan ve bu sayının gittikçe arttığı, dünyanın en büyük iletişim ağı konumundadır. İnternet sayesinde insanlar, birçok alandaki bilgilere kolay, ucuz, hızlı ve güvenli olarak ulaşabilmektedirler ve bu bilgileri birbirleriyle paylaşabilmektedirler.

11.1. İnternet ve Pazarlama

Birçok alanda olduğu gibi İnternet, ticaret alanında da yaygın şekilde kullanılmaktadır. Bilgisayar ve İnternet ticari hayata hız kazandırmış, maliyetleri azaltmış, bilgiye erişimi kolaylaştırmış ve iletişimin daha fazla gelişmesini sağlamıştır.

İnternetin ekonominin her alanında kullanılmaya başlanmasından ve iş süreçlerinde meydana getirdiği değişikliklerden en çok etkilenen alanlardan biri pazarlamadır. Tüketiciyle sürekli iletişim hâlinde olmayı gerektiren modern pazarlama anlayışında İnternet önemli bir yer tutmaktadır. İnternet ile pazarlamanın bu denli etkileşimi, gerek İnternetin pazarlama üzerinde gerekse pazarlamanın İnternet üzerinde çeşitli etkilere yol açmasına sebep olmuştur.

İnternet üzerinde pazarlama yapmak geleneksel pazarlamadan farklı olarak işletmelere ve müşterilere önemli üstünlükler kazandırmaktadır. Bir yandan pazarın genişlemesi, diğer yandan pazara ulaşmanın maliyetlerindeki azalma, İnterneti üstün kılmaktadır. İnternetin işletmeler ve müşteriler açısından üstünlükleri aşağıdaki gibidir.

• Pazarlama bütçesinden tasarruf
• Zaman tasarrufu
• Fırsat eşitliği
• Zengin bilgi ve karşılıklı etkileşim
• Uluslararası erişim
• Kontrol edilebilir satın alma süreci
• Sınırsız zaman ve mekân

Günümüzde artık bankacılık, yayıncılık, müzik/sinema ürünleri, bilgisayar yazılımları, sigortacılık gibi birçok sektörde ürün ve hizmetlerin üretimi, fiyatlandırılması, tutundurulması, dağıtımı İnternet üzerinden yapılabilmektedir. Değişik sektörlerde faaliyet gösteren birçok firma pazarlama faaliyetlerini İnternet ortamına taşımıştır. İnternet yalnızca belirli sektörler için değil hemen hemen bütün sektörler için aynı olanakları sunmakta ve yeni iş imkânları yaratmaktadır.

İşletmeler İnterneti, pazarlamanın yanı sıra araştırma yapmak, bilgi vermek, tartışma forumları çalıştırmak, online müzayede veya mübadele olanağı sağlamak için de kullanabilmektedirler.

11.2. Elektronik Pazarlama

Amerikan E-Pazarlama Birliği, elektronik pazarlamayı, “bir web sitesi adresi içeren her türlü pazarlama çabası” olarak tanımlamıştır. Bu çabalar doğrudan posta programlarından magazin reklamlarına, radyodan işletme kartlarına kadar geniş bir alanı ifade etmektedir.

Kurtz ise elektronik pazarlamayı, “mal ve hizmetlerin bir hedef pazara yönelik olarak İnternet veya dijital araçlar yoluyla oluşturulmasını, dağıtılmasını, tutundurulmasını ve fiyatlandırılmasını içeren stratejik süreç” olarak tanımlamaktadırlar.

11.2.1. Elektronik Pazarlamanın Kapsamı ve Özellikleri

E-pazarlamanın kapsamı sadece ürünlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımından ibaret değildir. Bunun yanı sıra elektronik ödeme yöntemleri, elektronik ortamda yürütülen satış sonrası faaliyetler, ticari ve sosyal kayıtların elektronik ortamda tutulması ve veri madenciliği, müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetleri gibi pek çok uygulama da elektronik pazarlamanın kapsamı içinde yer almaktadır.

Elektronik pazarlamanın özellikleri aşağıdaki gibidir.

• Kişiye özel üretim: İnternet yoluyla, müşterilerin kişisel istekleri en kısa zamanda öğrenilmekte ve buna uygun mal ve hizmetler sunulmaktadır.
• Zengin içerik: Elektronik Pazarlamada klasik pazarlamada kullanılması oldukça güç olan video, ses, grafik, animasyon gibi araçların hepsini aynı anda ve bir arada kullanma imkânı bulunmaktadır.
• E-tedarik sistemi: Mal veya hizmetlerin tüketicilere akışı için mağaza, işyeri, büro ve benzeri mekânlara daha az ihtiyaç duyulmaktadır.
• E-Reklam: Klasik tutundurma araçları olan kişisel satış, satış geliştirme gibi faaliyetler giderek daha az kullanılır hâle gelmektedir.
• E-pazar araştırması: Pazar ve pazarlama araştırmalarında var olan zaman ve mekân sorunu ortadan kalkmakta, çok büyük çapta araştırmalar çok kısa zaman ve düşük maliyetle gerçekleştirilebilmektedir.
• E-müşteri ilişkileri: Elektronik Pazarlama sayesinde, müşteri ilişkileri de basitleşmekte ve nitelik değiştirmektedir. Veri tabanına dayalı müşteri ilişkileri yazılımları sayesinde daha hızlı ve daha etkin müşteri ilişkileri uygulanabilmektedir. Bu yolla pazardan geri bilgi akışının elde edilmesi çok kolay bir şekilde sağlanmaktadır.
• E-iletişim: İşletme içi iletişim, işletme dışı iletişim kadar önemlidir. İnternet aracılığıyla iç ve dış iletişim hem daha hızlı hem de düşük maliyetli olmaktadır.

11.2.2. Elektronik Pazarlamanın Avantajları

İnternet ortamında yapılan pazarlamanın birçok avantajı bulunmaktadır. Elektronik pazarlamanın avantajlarını şu şekilde sıralamak mümkündür:

• 24 saat erişim olanağı olması,
• İşletme içi ve dışı iletişim maliyetlerini düşürmesi,
• Potansiyel müşterilere kolay erişim imkânı,
• Pazar hakkında bilgi edinme olanağı,
• Uluslararası pazarlara kolay erişim,
• İşletme imajını güçlendirme imkânı vermesi,
• Yeni iş fırsatları yaratması,
• Reklam maliyetlerini azaltması,
• Siparişlerin değerlendirilmesinde etkinlik sağlaması,
• Stok maliyetlerini düşürmesi
• Müşteriye daha fazla hizmet sunma imkânı vermesi,
• İşletme stratejisini belirlemede yardımcı olması,
• Tedarikçilerden daha iyi hizmet ve destek sağlaması,
• Müşteri tatmininin artmasına olumlu katkı yapması
• Ciro artışı sağlaması,
• Rakiplerin performansını öğrenme imkânı sunması,
• Satış personelinin seyahat zamanını azaltması,
• İşletmenin tanıtımına katkı sağlaması,
• Pazarlama faaliyetlerinde zaman tasarrufu sağlaması
• Pazarlama faaliyetlerinde zaman ve mekân sınırını ortadan kaldırması.

Elektronik pazarlama müşteri ilişkilerinin inşası için iyi bir araçtır. İşletmeler ile müşterilerin kaynaşmasına yardım etmektedir. İşletmeler müşteri bilgi sistemi inşa etme ve spesifik müşteri istek ve ihtiyaçları hakkında daha fazla bilgiye kavuşmak için müşterileriyle bu araç vasıtasıyla iletişim kurabilmektedir.

11.3. Elektronik Pazarlama Karması

İnternette pazarlama karması elemanları, geleneksel pazarlama karması elemanları ile hemen hemen aynıdır. Ancak özellikle sunum ve satış aşamalarında önemli farklılıklar görülmektedir. Tutundurma ve dağıtım açısından farklılıklar ise elektronik pazarlamanın kendine özgü yanlarıdır.

Söz konusu pazarlama karması elemanları aşağıda ele alınmaktadır.

11.3.1. Mal / Hizmet Kararları

İnternette pazarlanan ürünler, dijital olarak üretilebilen ürünler ve dijital olarak üretilemeyen ürünler olarak ikiye ayrılabilmektedir:

• Dijital olarak üretilebilen ürünler; imaj olarak üretilip tüketilebilen ürünlerdir. Bu tip ürünlere film, kitap, dergi, müzik, bilgisayar yazılımları vb. ürünler örnek verilebilir. Ayrıca bu ürünlerin dağıtımı da dijital olarak gerçekleştirilebilir.
• Dijital olarak üretilemeyen ürünler ise; imaj olarak üretilip tüketilemeyen ürünlerdir. Otomobil, ekmek, mobilya, giysi vb. ürünler dijital olarak üretilemeyen ürünler grubundadır. Bu tip ürünlerin fayda sağlayabilmesi için geleneksel yollarla üretilip tüketilmesi gerekmektedir. Dijital olarak üretilemeyen ürünlerin kendisi dışındaki tüm özellikleri dijital ortamda üretilebilmektedir.

Yeni mal ve hizmet geliştirme sürecinde tüketicinin İnternet kanalları aracılığıyla aktif olarak katılımı da mümkün olabilmektedir. Geleneksel pazarlamanın tek yanlı iletişim sistemine karşı İnternetin sağladığı iki yönlü iletişim sistemi vardır. Tüketiciler, pazarlama sürecinin her aşamasında, işletmelere rahatlıkla mesajlarını iletebilmektedirler.

11.3.2. Fiyat Kararları

İnternet ortamında pazarlama faaliyetlerini yürüten işletmelerin fiziki bir işyerine ihtiyaçları yoktur. Dolayısıyla fiziki işyeri için gerekli olan maliyetlere katlanmazlar. Ayrıca İnternetten pazarlama yapan bu işletmelerin sipariş, stok, işgücü ve iletişim gibi maliyetleri geleneksel pazarlamaya kıyasla oldukça düşüktür. Böylece işletmeler maliyetlerde meydana gelen azalışlar sebebiyle mal ve hizmet fiyatlarını aşağı çekebilmektedirler.

İnternette pazarlama yapan işletmelerin fiyat belirlemede bir diğer avantajı ise, rakip ürünlerin özellikleri ve fiyatları hakkında bilgiye kolayca erişebilmeleri ve ona göre fiyat belirleyebilmeleridir.

Bu nedenle elde edilen tasarrufların mal ya da hizmet fiyatlarına yansıtılması başka bir deyişle maliyete dayalı fiyatlandırmanın dikkate ele alınması gerekmektedir. Ancak bu fiyatlama politikası yanında rekabetin ve fayda unsurunun da mutlaka değerlendirilmesi gerekmektedir.

11.3.3. Dağıtım Kararları

Elektronik pazarlamada dağıtım kararları, iki farklı faaliyet türüne ilişkin olarak ele alınmaktadır:

• Birincisi dağıtımını İnternet üzerinden yapabilen işletmelerle ilgili kararlardır. Burada web sitesinin dağıtım kanalı olarak kullanılması durumunda, dağıtımın kolay, sorunsuz, hızlı ve ucuz bir şekilde yapılması esastır. Burada tüketici ile işletme arasındaki işlem sayısı oldukça azaltılmış olmaktadır. Aynı zamanda dağıtım ve satış maliyetleri de önemli oranda azalmakta ya da sıfır olmaktadır. Bu durumda dağıtım kanalı nicelik olarak azalırken etkinliği artmaktadır. İşlemlerin tekdüzeliği, otomasyon gibi nedenlerle maliyetlerin düşürülmesi dağıtımın etkinliğine önemli katkı sağlamaktadır. İşletme tarafından yapılması gereken işlemler için gereken zamanın azaltılması da ayrı bir yarar olarak ortaya çıkmaktadır.
• İkinci grup dağıtım kararları siparişlerini İnternet üzerinden alıp, dağıtımını fiziksel dağıtım kanallarını kullanarak gerçekleştiren işletmelerle ilgilidir. Bu yolu tercih eden işletmeler, web sitelerinde yer alan sipariş formlarını dolduran müşterilerinin taleplerini yerine getirirken satış işlemlerinin büyük bir bölümünü de İnternet ortamına yüklemektedirler. Bu sonraki işlemlerde kullanmak üzere müşterilerle ilgili bilgilerin toplanması gibi bir ek yarar da sağlamaktadır. Bu noktada dağıtımın hızlı, ucuz, güvenilir bir dağıtım mekanizmasıyla uyumlaştırılması gerekmektedir. Şu an için İnternet üzerinden verilen siparişler yaygın dağıtım ağına sahip kargo şirketleriyle anlaşmalarla yürütülmektedir.

11.3.4. Tutundurma Kararları

İşletmelerin tutundurma faaliyetlerini İnternet ortamında gerçekleştirme imkânı vardır. İşletmeler, İnternet aracılığıyla satış aşamasında online olarak müşterileri ile temas kurarak anında kişisel satış yapabilir. Böylece mesafe, zaman ve ulaşım maliyetlerinden kurtulabilir.

İşletmeler oluşturdukları web siteleri aracılığıyla müşterilerine bilgi sunarak ve eğlendirmek suretiyle onlarla etkileşime geçerek ürün ve hizmetlerini tutundurma faaliyetinde bulunabilmektedirler. Kendi web sitelerinde kendi reklamlarını yapabilmektedirler. Yine İnternet sayesinde işletmeler çok geniş halk kitlelerine ulaşabilmekte ve ucuz ve etkin bir halkla ilişkiler faaliyeti gerçekleştirebilmektedirler.

Tutundurma bileşenlerinden bir diğeri olan satış tutundurma genellikle işletme müşterilerinin İnternet kullanımına teşvik etmek amacıyla yapılmaktadır. Çekilişler, ikramiyeler ve demolar (tanıtım diski) satış tutundurma kapsamında yapılan faaliyetlerden bazılarıdır.

Temel olarak web sitesi üzerinden yapılan tutundurma çalışmaları yoluyla çok düşük maliyetle daha geniş kitlelere ulaşabilmek mümkündür. Ayrıca, geleneksel pazarlama yöntemlerinin kullanılması çok da zaman kaybına neden olmaktadır.

İnternet ortamında elektronik posta ile yapılacak bir iletişim çalışması hem zaman hem de maliyet yönünden geleneksel yöntemle karşılaştırılamayacak kadar büyük avantajlar sağlamaktadır.

11.4. Elektronik Pazarlama Yöntemleri

İnternet sunduğu olanaklar ve kendine özgü özellikleriyle pazarlama dünyasında bir devrim yaratmıştır. İnternet, tüketici ve pazarlama dünyasında birtakım değişiklikler yaparak kendi özelliklerine uygun pazarlama teknikleri geliştirmiştir

Genel olarak İnternet üzerinde bir iş alanı kendisini duyurabilmek için aşağıdaki yöntemleri kullanır:

• İnternet reklamları (Banner vs.)
• Arama motorları
• Web siteleri
• Bağlılık, referans ve üyelik programları
• E-Posta
• Blog

11.4.1. Banner Gibi İnternet Reklamları

Popüler web sayfalarında genelde sayfanın üst ve orta kısmında renkli animasyonlar bulunmaktadır. Bunlar “banner” olarak adlandırılırlar ve üzerinde ilgili siteye yönlendiren linkler mevcuttur.

11.4.2. Arama Motorları

Dünyada faaliyet gösteren milyonlarca işletmeye ait milyonlarca web sitesinde, işletmelerin hedef kitlesi olan müşterilerine sunduğu mal ve hizmetlere ilişkin bilgiler bulunmaktadır. Pazara sunulan bu mal ve hizmetlerin çeşitliliğinin gittikçe artması, İnternet ortamında ciddi oranda bilgi yoğunluğuna sebep olmaktadır. Böyle bir ortamda müşterinin işletmeye ait web siteyi arayıp bulması büyük oranda tesadüfe bağlıdır. Ancak bu sorun arama motorları sayesinde büyük ölçüde aşılmıştır.

İnternet üzerinde yüz milyonlarca sayfa mevcut iken istenilen bilgiye ulaşmak için, eğer adres bilinmiyorsa arama motorlarından yararlanılmaktadır. Arama motorunda arama sonucunda olası siteler listelenirken sayfanın bir bölümünde üzerinde link bulunan reklamlar da görüntülenmektedir. Örneğin, balıkçılık ile ilgili İnternet siteleri aranırken, balıkçılık malzemeleri satan bir web sitesinin reklamına rastlanılması mümkündür.

11.4.3. Bağlılık, Referans ve Üyelik Programları

Bu programlar sadık ya da sıkça muhatap kullanıcılara ödüller sunmaktadır. İndirim veya hediye sertifikası gibi siteye dâhil olan yeni müşterilere ödül verme veya diğer sitelerle olan üyelikler için verilen ödüller, hedef müşteri kitlesini ilgilendirebilecek ve onları web sitesine yönlendirebilecektir.

11.4.4. Web Siteleri

Gelişen teknoloji ile birlikte işletmelerin hedef kitleye ulaşmada yaygın olarak kullanmaya başladığı web siteleri işletmeler için önemli bir pazarlama aracı hâline gelmiştir. İşletmelerin web sitelerini özellikle bilgi verme, etkin iletişim sağlama, çeşitli maliyetleri azaltma gibi nedenlerle kullanımı giderek yaygınlaşmaktadır.

Web sitesinin bir pazarlama aracı olarak temel faydası, müşteri etkileşiminin site ile ölçülebilmesi ve ziyaretçilerin ilgisine göre iletişimi özelleştirilebilir hâle getirebilmesidir. Web sitesi birçok web pazarlama etkinliğinin esas merkezi görevini görmektedir.

İnternet üzerinden pazarlama faaliyetinde bulunan işletmeler için etkili bir web adresine sahip olmak kritik bir öneme sahiptir. Markalama, reklam, satış aktiviteleri, satış promosyonu ve satış sonrası hizmetler gibi birçok pazarlama aktivitesi web sitesi aracılığıyla etkili ve düşük maliyetle gerçekleştirilebilmektedir. Bu sebeple web sitesi iyi planlanmış ve geliştirilmiş olmalıdır.

11.4.5. E-Posta

Elektronik posta, işletmeler açısından çok ideal bir reklam ve pazarlama aracıdır. E-posta, insanlara ulaşabilmek için kullanılan en etkili ve en iyi yöntemdir. Her gün milyonlarca İnternet kullanıcısı milyonlarca e-posta okumakta, bunları yanıtlamakta veya silmektedir.

E-posta ile pazarlama da bu aracı kullanarak pazarlama yapma yöntemidir. E-posta ile pazarlamada amaç müşteriyi beklemek yerine ona direkt olarak ulaşabilmektir.

İşletmeler elektronik posta aracılığıyla bir ürünün potansiyel tüketicilerine bilgi formları göndererek tüketiciler hakkında bilgilenebilirler. Ayrıca insanlara onların işlerine yarayabilecek, aynı zamanda onları söz konusu ürünü almaya teşvik edebilecek bilgiler e-posta ile gönderilebilmektedir. Böylece elektronik posta ile pazarlama işletmenin potansiyel müşterilerini işletmeye çekebilmede ucuz ve etkili bir yol olabilmektedir.

Elektronik postayı direkt pazarlama aracı olarak kullanmayı düşünen işletmelerin dikkat etmeleri gereken önemli bir husus, spam kategorisine girebilecek faaliyetlerden uzak durmasıdır. Spam, istenmeyen e-posta anlamına gelmektedir. Tüketiciler, istemedikleri pazarlama tekliflerini e-mail kutularında görmeye fazla tahammül edemezler. Bu durum işletmeye zarar verebilmektedir.

11.4.6. Bloglar

Blog, içeriği tersten kronolojik dizilimle sergilenen kişisel bir İnternet sayfasıdır. Bloglar, bir kişinin bilgisayarından ve İnternet erişimi olan herhangi bir noktadan, birçok farklı yerdeki birçok farklı kişiyle aynı anda konuşma olanağı vermektedir. Üstelik bu iletişimin maliyeti de oldukça düşüktür. İş dünyası bu tip konuşmalara katılmak zorundadır. Çünkü konuşmalar güven ortamının oluşmasını sağlamaktadır.

Blogların pazarlama faaliyetlerinde kullanılmasının işletmeye sağlayabileceği faydalar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Bloglar aracılığıyla müşterilerle düzenli ilişkiler kurulabilir, müşteri tatmini ve sadakati artırılabilir.
• Bloglar aracılığıyla müşterilerin ilgi alanlarına ilişkin bilgi elde edilebilir ve bu bilgiye göre işletmeler pazar stratejisi geliştirebilir.
• Blogların arama motorlarında genelde üst sıralarda olmaları sebebiyle ürün ve marka bilinirliğini artırır.
• Müşteriler ile sürekli kurulan karşılıklı ilişki sayesinde müşteri işletmenin ürün ve hizmetlerin şekillendirilmesine katkı sağlayabilir. Bu da markaya olan güveni artırabilir.
• Bloglar sayesinde ürün ile ilgili olarak çıkabilecek olası dedikodular önceden önlenebilir.
• Bloglar aracılığıyla işletmenin ürün ve hizmetlerine ilişkin beğenileri yaymak mümkündür.
• Bloglar vasıtasıyla ürün ve hizmet reklamlarının müşterilerde yarattığı etki öğrenilebilir.
• Blog geliştirmek oldukça kolay ve düşük maliyetlidir.

11.4.7. İzinli Pazarlama

Günümüzde iletişim araçlarının gelişmesine paralel olarak reklamların sayısı artmıştır. Tüketiciler istekleri dışında bir reklam yağmuru ile karşı karşıya kalmaktalar. Öyle ki bu reklamlar tüketicileri rahatsız eder duruma gelmiştir. Artık tüketiciler kendilerini reklama kapatmışlardır.

Söz konusu tacizkâr pazarlama uygulamalarına karşı olarak, 1999’da Seth Godin tarafından literatüre eklenen izinli pazarlama; anket ve form gibi yöntemlerle tüketicilerden kendi istekleri ile alınan şahsi bilgilerin kullanılarak onların ilgi alanları ve ihtiyaçlarına göre yapılan pazarlama faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu yöntemle yapılan pazarlamada, tüketiciler kendilerine yönelik olarak yapılacak olan pazarlama faaliyetlerinin şekillenmesinde pazarlamacılara katkı sağlamaktadırlar. Böylece tüketiciler bu faaliyetlere kendileri dikkate alındıkları için daha istekli olarak katılmaktadırlar.

11.5. Sosyal Medya ve Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya pazarlaması günümüzün en güncel pazarlama yaklaşımlarından birisidir. Geleceğin pazarlamasında da kilit rol oynayacağı ön görülmektedir. Sosyal medya İnternet tabanlı birçok kanala sahiptir. Bloglar, video ve resim paylaşım siteleri, sosyal ağlar, microbloglar, wikiler ve e-mailing başlıca sosyal medya kanallarıdır. Bu kanallarda maliyet içermeyen etkinliklerin yapılması, müşterilerle irtibat kurulması, onların fikir ve önerilerine kısa yoldan ulaşılabilmesi küçük/büyük tüm işletmeler için büyük avantajlar oluşturmaktadır.

Sosyal medya kullanıcılarının profillerinde kendilerine ait kişisel bilgilerini, deneyimlerini paylaşmaları, tercihlerini ve bakış açılarını yansıtmaları, firmaların hedef kitleleri ve onların yaşam tarzları hakkında önemli bilgiler elde etmelerini sağlamaktadır. Elde edilebilecek bu bilgiyle firmanın daha başarılı reklam kampanyaları yürütmesi, daha isabetli ve ilgi çekici satış – promosyon kampanyaları düzenlemesi olanaklı hâle gelmektedir. İnsanların kişisel görüşleri içerisinde ürünler ya da markalar hakkında olumlu veya olumsuz kanaatlerini belirterek birbirlerini etkilemeleri, işletmeleri bu alanda etkin olmaya, gelişmeleri kontrol altında tutmaya, hatta bu durumu olumlu yönde kullanarak fırsatlara dönüştürmeye zorlamaktadır.

11.5.1. Sosyal Medya Kavramı

Sosyal medya; katılımcılarının online ortamlarda kendilerini ifade etme, iletişime geçme, gruplara katılma ve bu ortamlara fikir, yorum ve yayınlarıyla katkıda bulunma imkânı sağlayan sosyal içerikli web siteleri olarak tanımlanabilir. Sosyal medyanın, bireylere online ortamda kendisini ifade etme ve tercihlerini ortaya koyma fırsatı sağlaması onu farklı ve popüler kılmaktadır.

Sosyal ağlar, video ve fotoğraf paylaşım siteleri, microbloglar, film ve müzik siteleri gibi birçok kategorideki sosyal içerikli web sitelerinin önemli ortak özellikleri şu başlıklar altında toplanabilir:

1. Kişisel profil:  Sosyal içerikli web siteleri genellikle üyelerinin kişisel bilgilerini içeren bir profil oluşturmalarını istemekte, kimlerin kendi üyesi olduğunu tanımayı amaçlamaktadır.
2. Online bağlantı kurma:  Üye olunan web sitesi e-mail bağlantılarından yola çıkarak daha önce irtibat kurduğunuz kişi ve arkadaşlarınızla aynı ortamda iletişime geçmeniz için hatırlatma yapmakta ve teşvik etmektedir.
3. Online gruplara katılma:  LinkedIn, Facebook, MySpace ve Flickr gibi siteler içerisinde online gruplar oluşturmak, site üyelerini grubunuza davet etmek ve gruplara üye olunabilmektedir.
4. Online bağlantılarla iletişim kurma:  Birçok sosyal içerikli web sitesi kullanıcılarına arkadaşlarıyla veya başkalarıyla e-mail adresleri, yazılı mesaj bırakma, genel veya özel ilan tahtası oluşturma gibi fırsatlar sunmaktadır. MySpace ve Facebook üyelerine telefon görüşmesi yapma imkânı bile sağlamaktadır.
5. Kullanıcıların oluşturduğu içeriği paylaşma:  Birçok türdeki sosyal medya araçları, bloglar, mikrobloglar, resim, video, müzik vb. paylaşım siteleri kullanıcılarına oluşturdukları içerikleri arkadaşları veya diğer kişilerle paylaşma ve yayma fırsatı sunmaktadır.
6. Fikir ve yorumda bulunma:  Sosyal içerikli web sitelerinin çoğu, yayınlanan bir bilgi, haber, video, resim gibi içeriklere, diğer üyelerinin yorum yazmasına ve fikir belirtmesine izin vermektedir.
7. Bilgi edinme:  Sosyal içerikli web siteleri genellikle çevrim içi olduktan sonra aranan kişi, bilgi ve içeriği vermesine rağmen sitenin tercih ve özelliklerine göre çevrim içi olmadan da aranan kişi, bilgi ve içeriği paylaşabilmektedir. Örneğin Twitter çevrim içi olmadan kişi aramalarına izin verirken, LinkedIn temel anahtar kelime aramalarıyla kişi, meslek, iş, şirket ve grup bilgilerini paylaşmaktadır.
8. Kullanıcıları sitede tutma:  Birçok sosyal içerikli web sitesi, kullanıcılarını daha uzun süre sitede tutabilmek ve daha kısa sürede geri dönmelerini sağlamak için çeşitli özellikler geliştirmektedir. Facebook’un pazarlama amaçlı kullanılabilecek “Market Place” uygulaması buna örnek gösterilebilir. Sosyal medya incelendiğinde bireysel amaçlı kullanımın arkadaşlar, ortak amaçlı topluluklar arasında ön planda olduğu görülmekle birlikte, insanların sosyal medyaya ilgili başka kullanıcıları da bu ortama çektikleri görülmektedir.

11.5.2. Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya pazarlaması en yalın ifadesiyle; sosyal medya kanallarını kullanarak, firma ve ürünlerinizin tanıtımını yapmaktır. Sosyal medya pazarlaması; online ortamlarda doğrudan tüketicilere yönelik olarak gerçekleştirilen etkinliklerle, işletmeye ait ürün, hizmet ya da markanın itibarını, bilinilirliğini ve güvenilirliğini artırmak ve tanıtımını yapmaktır.

Sosyal medya ortamı Amerikan Pazarlama Derneğinin yeni pazarlama tanımında yer alan müşteriler için ve müşteri ilişkilerini yönetmek için değer yaratan, bu değeri duyuran ve sunan bir süreç ifadesindeki değeri duyurma ve sunma etkinlikleri gerçekleştirmek için önemli bir mecradır. Sosyal medya ortamının geri bildirim sağlaması özelliğiyle de süreç içerisinde sunulan değerin amacına ulaşıp ulaşmadığının görülmesi de ayrıca bir avantajdır.

Sosyal medya pazarlaması, ürün, hizmet veya markanın online ortamda bilinilirlik ve görünürlüğün artırılması için arama motoru pazarlamasının da yeni bir tamamlayıcısıdır. Aynı zamanda online ortamlara yayılmış geniş bir ağızdan ağıza pazarlama fonksiyonu da içermektedir. Sosyal medya pazarlamasının 5 temel amacı vardır:

1. Müşterilerde marka farkındalığı oluşturma,
2. Markayı takip eden kişi sayısını yükseltme,
3. Markanın web sitesinde trafiği artırma,
4. İlgili linkleri web sitenize yönlendirme,
5. Müşterilerle iletişimi tetikleme ve yürütme.

11.5.3. Sosyal Medya Araçları

Farklı amaçlar ve uygulamalar içeren pek çok sosyal medya aracı veya kanalı bulunmaktadır. Bazı siteler dünya markası olmuş iken bazıları daha yerel kalmakta fakat sosyal medya içerisindeki yerini almaktadır. Facebook, MySpace, Youtube, Twitter, Flickr, Wikipedia gibi siteler dünya markası sitelere örnek gösterilebilir. Bazı web sitelerinin ise dünya genelinde kullanılma payları düşükken yerel başarı sergiledikleri görülmektedir. Brezilya’da şarkı sözleri arasına girmeyi başaran Orkut (sosyal ağ sitesi), Flipinliler’de İnternet kullanıcılarının %87’sinin üye olduğu Friendster bunlara örnek gösterilebilir. Sosyal medya araçları 5 grup altında sınıflandırılabilir. Sınıflar ve o alanın bilinen web siteleri şu şekilde sıralanabilir:

1. Sosyal haber siteleri; Digg, Reddit,
2. Sosyal paylaşım siteleri; YouTube, Vimeo, Flicr,
3. Sosyal ağ siteleri; Facebook, MySpace, mikroblogging olarak da adlandırılan Twitter, LinkedIn, Last FM,
4. Sosyal cevaplama siteleri; Wikipedia, Wikia, Yahoo Answers,
5. Sosyal işaretleme siteleri; Delicious, Stumble Upon.

Sosyal medyanın tüm kanalları pazarlama faaliyetleri için aynı düzeyde etkili değildir. Bir işletmenin sosyal haber sitelerinde yer alabilmesi için haber değeri taşıyan bir etkinlik veya buluş gerçekleştirmesi ve bunu servis etmesi gerekmektedir. Sosyal cevaplama siteleri ise pazarlama etkinlikleri gerçekleştirmek için dolaylı bir etkiye sahiptir. Sosyal işaretleme sitelerinde oluşan dataların ve etiketlerin incelenerek pazarlama kararlarında kullanılması, pazarlama faaliyetlerinin başarısında önemli olmakla birlikte direkt bir pazarlama etkinlik alanı değildir. Etkin pazarlama aktiviteleri gerçekleştirmek için sosyal ağ siteleri ve sosyal paylaşım siteleri daha elverişli yerlerdir.

Sosyal içerik paylaşımı ve sosyal platformlar İnternet teknolojilerindeki gelişimin getirdiği yenilikler iken sosyal etkileşim temel düzeydeki elektronik iletişim imkânlarının tüketici kitleleriyle bağ kurmak ve bu bağı güçlendirmek amaçlı olduğu kullanılmasını hedeflediği görülmektedir. Sosyal medya kanallarının pazarlama amaçlı kullanımında öncelikle sosyal içeriklerin alt başlıkları incelenecek ve sosyal platformlar ve sosyal etkileşim konuları ile devam edilecektir.

Uygulamalar

AMERİKAN BAŞKANLIK SEÇİMLERİNDE WEB 2.0 ETKİSİ

2008 ABD’sinde seçim günü. Yaklaşık 2 yıllık bir kampanya sürecinin sonunda ABD yeni başkanını seçiyor. Çok büyük bir sürpriz olmazsa, Demokrat parti adayı 47 yaşındaki Illinois Senatörü Barack Obama, Amerika Birleşik Devletleri’nin ilk Afro-Amerikan başkanı olacak. Obama, kampanya sürecinde web üzerinden kampanyasını örgütledi, mesajının ve görüşlerinin geniş kitlelere ulaşmasını sağladı ve çok ciddi miktarlarda bağış topladı.

Hatta Twitter, MySpace, Facebook gibi sosyal ağ siteleri üzerinden geniş kitlelerin politikaya katılımını sağladı ve kendisine çoğunluğu gençlerden kurulu bir gönüllüler ordusu yarattı. Ama belki de en önemlisi, Obama ve ekibi her yaptıklarını Twitter üzerinden paylaşarak, Facebook ve MySpace sayfalarında kullanıcılarla tartışmalara girerek, onların sorularını yanıtlayarak, YouTube üzerinden tüm kampanya videolarını yayınlayarak ve diğer Web 2.0 servislerini etkin bir şekilde kullanarak şeffaf ve katılımcı bir politik hareket yaratmayı başardılar.

Genel olarak bakıldığında Web 2.0 teknolojileri ve sosyal ağlar, 2008 başkanlık seçimlerinin gerçek anlamda bir İnternet ve sosyal medya seçimine dönüşmesini sağladı. Web 2.0 servislerinin etkin kullanımının bir sonucu olarak bu seçim belki de ABD tarihinin katılım oranı en yüksek seçimi olacak. PEW İnternet‘in yayınladığı rapor sosyal medyanın ve Web 2.0′nin seçimlerdeki önemini ortaya koyuyor. Bu rakamlara göre Amerika halkının %46′sı seçimleri İnternet aracılığı ile takip ediyor. Özellikle iki noktada önemli rakamlar görmekteyiz. Bunlardan ilki İnternet üzerinden izlenen video oranları. PEW rakamlarına göre Amerikalıların %35′i YouTube ve benzeri platformlardan seçim ile ilgili videolar izliyor ve kampanyaların YouTube kanallarını takip ediyor.

Bir diğer önemli rakam ise sosyal ağların kullanım oranı. Amerika halkının %10′nu MySpace ve Facebook gibi sitelerden seçimle ilgili bilgiler alıyor ve kendi görüşlerini bu platformlarda diğerleriyle paylaşıyor. Amerika’da 30 yaş altındaki İnternet kullanıcılarının üçte ikisi bir sosyal ağ üyesi ve bu grubun yarısı bu sitelerden kampanyalar hakkında bilgileri takip ederek kendi politik görüşlerini ve düşüncelerini başkalarıyla tartışıyor. Bütün bunların yanında belki de partiler için en önemlisi Amerikalıların %6′sının İnternet üzerinden destekledikleri adaylara bağış yapmış olmaları.

Önümüzdeki dönemde sosyal medyanın politika üzerindeki etkisinin çok daha artacağı düşünülüyor.

Kaynak: http://webrazzi.com/2008/11/03/amerikan-baskanlik-secimlerinde-web-20-etkisi/, Erişim Tarihi: 15.06.2014

Uygulama Soruları

1. Obama, seçim çalışmalarında sosyal medyayı etkin kullanarak, diğer pazarlama kanallarına göre hangi açılardan avantaj sağlamış olabilir? İnceleyiniz.
2. İnternet ve sosyal medyanın, günümüz pazarlama anlayışını nasıl değiştirdiğini, Obama’nın seçim çalışmalarını dikkate alarak değerlendiriniz.

Bölüm  Özeti

Bu bölümde İnternet ve bağlı teknolojilerin gelişiminin pazarlamayı nasıl etkilediği ve İnternet-pazarlama etkileşimi detaylıca incelenmiştir.

Elektronik pazarlamanın ne olduğu, kapsamı, özellikleri ve avantajları açıklandıktan sonra elektronik pazarlama açısından pazarlama karması elemanlarının nasıl geliştiği ortaya konulmuştur. Akabinde elektronik pazarlamada kullanılan araçlar ve yöntemler detaylı olarak ele alınmıştır.

Kaynak : İstanbul Üniversitesi AUZEF – Prof. Dr. Abdullah Okumuş