10. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ

Giriş

Günümüzün pazarlama yöneticileri, sürekli gelişen ve hızla değişen bir pazarlama çevresiyle karşı karşıyadır. İşletmelerin bu değişimle başa çıkabilmelerinin yolu ise, pazar çevresine daha iyi uyum sağlayabilmelerinden geçmektedir.

Rekabetin yoğunlaştığı pazar koşullarında bir işletmenin rekabet avantajı elde etmesinde ve pazar çevresine uyum sağlayabilmesinde başarılı bir pazarlama bilgi sistemi ve karar destek sistemine sahip olması çok önemlidir.

10.1. Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması

10.1.1. Pazarlamada Bilgi İhtiyacı

Son otuz yıldır bilişim teknolojilerinde tanık olunan gelişmeler bilgi devrimini doğurmuştur. Özelikle 1990’lardan itibaren İnternet gelişmeye başlamış ve bu önemli değişim kişilerin yaşamlarında, örgütlerin işleyişinde, toplumun şekillenmesinde büyük etkiye sahip olmuştur. Çok miktarda veri sürekli gelişen teknoloji ile daha hızlı üretilmekte, çok daha büyük kapasiteli depolama ortamlarında tutulmaktadır.

Bu gelişmelerle birlikte, pazarlamacılar için büyük fırsatlar ve tehlikeler ortaya çıkmaya başlamıştır. Daha çok bilgiye daha kısa zamanda daha kolay ulaşmak pazarlamacıların bilgi gereksinimlerini çözümlemede etkin olmaya başlamıştır. Fakat aşırı bilgi üretimi nedeniyle bilginin içinde kaybolma, detaylar nedeniyle büyük resmi görememe gibi riskler de vardır. Bu noktada pazarlamacının bilginin sistematik yönetimini öğrenmesi ve kullanması gerekmektedir.

Pazarlamacılar gittikçe daha fazla doğru ve öz bilgiye, doğru zamanda gereksinim duymaktadırlar. Bilişim teknolojisi onların bu gereksinimini karşılamada katkı sağlayabilir. Bilişim teknolojilerinin pazarlama yönetimi ile uyumu Pazarlama Bilgi Sistemini ortaya çıkarmaktadır.

10.2. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)

Bir pazarlama bilgi sistemi karar vericilerin ihtiyacı olan bilgiye zamanında sahip olmaları, sınıflandırmaları ve elemelerini sağlayan insan, malzeme ve prosedürlerden oluşmaktadır.

Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS), pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, muhafaza ve analiz etmek ve yaymak üzere geliştirilmiş prosedürler ve metotlar dizisi olarak ifade edilmektedir.

Şekil 10.1.’de de görülebileceği gibi, pazarlama yöneticileri pazarlama çevresini, pazarlama bilgi sisteminin alt sistemleri vasıtasıyla takip etmektedir. Sonrasında bilgiler yine geri bildirim şeklinde sisteme geri dönmektedir.

İşletmeler pazarlama bilgi sistemini kullanarak, dış kontrol (pazarlama çevresi ve faaliyetlerinin kontrolü) ve iç kontrol (pazarlamanın etkinliği ve performansın kontrolü) sağlayabilmektedirler.

Pazarlama bilgi sisteminin günümüz işletmeleri açısından önemli hâle gelmesinde, birçok nedenden söz edilebilir. Bu nedenler arasında; çevresel faktörlerdeki gelişme ve değişmeler, işletmelerin yönetim yapısının ve pazarlama faaliyetlerinin zamanla karmaşık bir hal almaya başlaması ve işletme yöneticilerinin olaylar karşısında karar verme zamanlarının kısalması sayılabilir.

Bu sorunların ortadan kaldırılmasında, işletmelerin faaliyet alanlarındaki güncel bilgiyi elde etmeleri ve faaliyetlerini doğru kararlar çerçevesinde yerine getirmeleri gerekmektedir. Bilginin elde edilebilmesi ise, derleme-analiz-sunum gibi aşamalardan sonra olası olmaktadır. Böylece, PBS, bilginin derlenmesi, işlenmesi ve yayımında önemli bir rol üstlenmektedir.

10.2.1. PBS’nin Amaçları ve Yararları

Pazarlama bilgi sisteminin amaçları, genel olarak altı başlıkta toplanabilmektedir. Bunlar;

• Karar verme sürecine destek sağlamak
• Planlama sürecini yapısal hale getirmek
• Mevcut bilginin etkin kullanımını gerçekleştirmek
• Yeni bilgi ihtiyacını saptamak
• İletişim ortamı sağlamak
• Öğrenen bir çevre yaratmak

İşletme yöneticilerinin elde ettiği bilgiler, her zaman doğru kararlar alınmasında etkili olmayabilir. Çok fazla bilgi, gereksinim olmayan birtakım bilgilerin bilgi yığını oluşturabilmesinden ötürü, bazı durumlarda da zararlı olabilmektedir.

Yararlı bilgiler, aşırı veri yığını arasında zamanla kaybolabilmektedir. Toplanan verilerin, birikerek veri yığını hâline gelmesini önlemek için eleme yöntemi ile elde edilen verilerin anında düzenlenmesi gerekmektedir. Pazarlama yöneticisi, böyle durumların farkına önceden vararak pazarlama bilgi sistemini verilerin düzenlenmesi yönünde yapılandırabilmektedir.

Pazarlama bilgi sistemi ile çeşitli bilgiler toplanabilmektedir. Bu bilgilerden bazıları şunlardır:

• Yeni iş alanları
• İşletmenin pazarlama stratejilerinin etkinliği
• Hizmetler için yeni pazarlar
• Müşteri memnuniyeti
• Rekabetle ilgili bilgiler
• Gelir ve kar performansı
• Firmanın pazardaki imajı

10.3. Pazarlama Bilgi Sisteminin Elemanları/Kapsamı

Pazarlama bilgi sistemi genel olarak; işletmenin iç raporlama sistemi, pazarlama istihbarat (haber alma) sistemi, pazarlama araştırmaları ve pazarlama karar destek sistemleri olmak üzere dört alt sistemden oluşmaktadır.

Bu elemanların kapsamı sonraki başlıklarda ele alınmaktadır.

10.3.1. İşletme İçi Raporlama Sistemi / İç Kayıt Sistemleri

Pazarlama yöneticilerinin, günlük planlama, yürütme ve kontrol işlevlerini yerine getirebilmek için işletme içi bilgiler veren düzenli raporlara gereksinimleri vardır. Pazarlama yöneticilerinin, PBS’leri içerisinde sıklıkla başvurdukları işletme içi raporlama sistemi, İşletmenin kendi iç işleri için tuttuğu kayıtlardan oluşmaktadır. Daha çok muhasebe departmanından sağlanan satış, maliyet, stok, nakit akışları, ödenecek borç ve alacaklar vb gibi işletme içi raporları içermektedir.

İşletmenin muhasebe departmanından elde edilen verilerin analiz edilmesiyle pazarlama yöneticileri, önemli fırsatlar elde edebilmekte, işletmenin geleceği için hayati kararlar alabilmekte ve çeşitli sorunların üstesinden gelebilmektedirler.

Üretim programı, sevkiyat ve stoklardan oluşan üretim raporları ile satıcı ve rakiplerin aktivitelerinden oluşan satış gücü raporları da sistem içerisinde yer almaktadır. Bunlar dışında, müşteri hizmetleri bölümünden, müşteri memnuniyeti ya da hizmetteki sorunlar hakkında bilgi sağlanabilmektedir. Yöneticiler, işletme içerisinden bu tarz kaynaklardan elde edilen bilgileri, genel performansı değerlendirmek, sorunları ve fırsatları ortaya çıkarabilmek için kullanmaktadırlar.

Öte yandan, işletme içi raporlama sistemi bazı sorunları da içerisinde barındırmaktadır. Bunun nedeni, işletme içi kayıtların, başka amaçlar için tutulmuş olması, bazen tamamlanmamış olması ya da pazarlama kararlarının alınabilmesi için iyi tasarlanmamış olabilmesidir.

Dolayısıyla, işletme içi raporlama sisteminin pazarlama bakış açısıyla düzenlenmesinde fayda bulunmaktadır, Ayrıca işletme içi raporlama sistemi ile elde edilecek bilgiler karşılaştırılabilir ve analiz edilebilir nitelikte olmalıdır.

10.3.2. Pazarlama İstihbarat Sistemi

Pazarlama istihbaratı; yöneticilere pazarlama planının hazırlanmasında ve düzenlenmesinde yardımcı olacak, pazarlama çevresindeki gelişmelerle ilgili güncel bilgiler olarak tanımlamaktadır. Pazarlama istihbarat sistemi ise, hangi istihbaratın ihtiyaç duyulduğunun tespiti, toplanması ve pazarlama yöneticilerine sunulması şeklinde ifade edilmektedir.

Pazarlama istihbarat sistemi, işletmelere dış çevre hakkında bilgiler sağlamakta ve böylece belirsizlik ortamında alınan kararların risklerini azaltmaktadır. Pazarlama yöneticileri pazarlama planını hazırlarken ve yürütürken pazarlama istihbaratı ile elde edilen bilgileri kullanarak daha başarılı sonuçlar elde edebilmektedirler.

Pazarlama istihbaratının en genel amacı, yöneticiye karar alma aşamasında gerekli bilgileri sağlayarak yardımcı olmasıdır. Riski yönetmek ve azaltmak, bilgiyi kârlılığa dönüştürmek, gereksiz bilgiden sakınmak, bilginin gizliliğini ve güvenliğini sağlamak ve bilgileri stratejik olarak kullanmak yine pazarlama istihbaratının amaçları arasındadır.

Pazarlama çevresinde istihbarat, başka bir ifade ile bilgi toplama, aşağıdaki yöntemlerden biri veya birkaçı ya da tamamı ile gerçekleştirilebilmektedir:

• Yön gözetmeyen inceleme: Yöneticinin özel bir amacı olmaksızın, her türlü bilgiyi incelemesidir. Örneğin; pazarlama yöneticisinin, hitap edilen pazarı/pazarları daima izlemesi.
• Durumsal inceleme: Az çok belirlenmiş bilginin ya da bilgi türünün aktif bir araştırma olmaksızın yönlendirilerek incelenmesidir, örneğin; pazarlama yöneticilerinin pazarı aracılar yoluyla takip etmesi.
• Resmi olmayan araştırma: Belirli bir bilgiyi ya da belirli bir amaca yönelik bilgiyi elde etmek için, nispeten sınırlı ve yapılandırılmamış çalışmadır. İşletmenin makro ve mikro çevresinde meydana gelen gelişmelerin takibini örnek olarak verebiliriz.
• Resmi araştırma: Belirli bir bilgiyi ya da belirli bir sorunla ilgili bilgiyi elde etmek amacıyla, genellikle önceden hazırlanan plan, prosedür veya metodolojiyi takip eden bilinçli çalışmadır. Örneğin; pazarlama yöneticilerinin, pazarın ürüne olan eğiliminde ne gibi değişiklikler olduğunu saptamak için bir pazar araştırması yaptırması.

Pazarlama yöneticileri, günlük ticari yayınları, gazeteleri ve kitapları okuyarak, müşteriler, aracılar, dağıtıcılar ve işletme içindeki personel ve yöneticiler ile konuşarak pazarlama istihbaratını elde edebilmektedirler.

İlave olarak, yöneticiler bu bilgileri başlıca şu kaynaklardan da elde edebilmektedirler:

• İşletmenin satış gücü: Satış gücünün pazardaki yeni gelişmeleri saptayarak, raporlayacak şekilde eğitimi, işletmelerin pazarlama çevresi hakkında bilgi sahibi olabilmesinde oldukça önemlidir.
• Dağıtım kanalı üyeleri: İşletmeler, dağıtım kanalı üyelerini pazar, ürünler, rakipler ve işletme ile ilgili bilgileri elde etmede yönlendirerek bilgi sağlayabilirler.
• Araştırma şirketleri: İşletmeler, pazardaki konumunu saptayabilmek için gerekli olan bilgileri bilimsel olarak bu konuda uzman olan araştırma şirketleri sayesinde elde edebilirler.
• Pazarlama bilgi merkezleri: Bazı işletmeler bir araya gelip pazarlama bilgi merkezleri kurarlar. Bu merkez sayesinde, çeşitli yayınlar, bültenler taranarak bilgiler değerlendirilir ve yöneticilere gerekli bilgiler ulaştırılabilir.

Pazarlama istihbarat sistemi yolu ile elde edilen bazı bilgiler yanlış olabilmekte veya geç elde edilebilmektedir. Böyle durumlarda, işletme yöneticilerinin elde edilen istihbarat bilgilerini teyit ettirmeleri ya da daha güvenilir bilgilere ulaşmaları gerekir.

Bir işletme pazarlama istihbaratının kalitesini artırmak için aşağıda yer alan unsurlar gerçekleştirilebilir.

• İşletmeler aracılarına, distribütörlerine ve perakendecilerine önemli pazarlama istihbaratını ileterek onları motive edebilirler.
• İşletmeler kendi satış gücünü seçerek, yeni gelişmeleri kendi personeline aktararak onları motive edebilir ve eğitebilirler.
• İşletmeler rakiplerin ürünlerini satın alarak, fuarlarda hazır bulunarak, rakiplerin yayınlanmış raporlarını okuyarak, hissedarların toplantılarına katılarak; çalışanlarla, satıcılarla, distribütörlerle, mal sağlayıcı firmalarla, nakliye acenteleri ile konuşarak, rakiplerin reklamlarını toplayarak, İnternetten rakipler hakkındaki bilgileri takip ederek rekabetçi istihbaratı toplayabilirler.
• İşletmeler dışarıdaki mal sağlayıcı firmalardan bilgi satın alabilirler.
• Bazı işletmeler pazarlama istihbaratını dağıtırlar. Görevliler İnternet ve büyük yayın kuruluşlarını tarayarak, güncel konular ile ilgili haberleri özetleyerek ve yeni bültenleri okuyarak gerekli bilgileri pazarlama yöneticilerine ulaştırırlar. Güncel konularla ilgili bilgileri toplar, dosyalar ve böylece yöneticilere yeni bilgileri değerlendirmeleri için yardımcı olurlar.

10.3.3. Pazarlama Araştırması

Pazarlama araştırması, PBS’nin bilgi gereksinimini sağlayan önemli bir bilgi sistemidir. Pazarlama yöneticileri, işletme içi raporlama sistemi ve pazarlama istihbarat sistemi ile elde edilen bilgilerden başka, belirli problemlere ve pazarlama fırsatlarına yönelen çalışmalara da gereksinim duymaktadırlar.

Pazarlama yöneticileri, pazar incelemelerini, ürün tercihine yönelik testleri, bölgesel satış tahminlerini ya da iletişim çalışmalarının etkinliğini her zaman araştırma isteği duyabilirler.

Pazarlama araştırması sistemi, diğer alt sistemlerin toplayamadıkları bilgileri toplamak üzere proje bazında çalışarak, yani süreklilik arz etmeden sadece ihtiyaç duyulduğu zamanlarda devreye girerek bilgi toplamaktadır.

Pazarlama araştırması daha sonraki başlıklarda detaylı olarak incelenmektedir.

10.3.4. Pazarlama Karar Destek Sistemi

Pazarlama karar destek sistemi, pazarlama karar alma süreci için bilgisayar teknolojisini kullanarak, hızlı bilgi sağlamak üzere, veriler, istatistikler, modelleme ve sergileme formatlarının bir araya getirilmesi ile oluşturulan bütünleşik bir sistemdir.

Pazarlama karar destek sistemi, veri tabanı ve analitik modele ilişkin doğrudan sorunların çözümünde pazarlama yöneticilerine yardımcı olmaktadır. Bu sistemin amacı, bilgiyi depolamak ve kolayca elde edilebilecek şekilde düzenli hâle dönüştürmektir. Pazarlama karar destek sistemi, işletme içerisinde belirli birimlere hizmet vermektedir ve bilgisayarlar sayesinde işletilmektedir.

Pazarlama yöneticileri, faydalı bilgilerin oluşmasını sağlayan bilgisayar programları sayesinde, işletme faaliyetlerinin düzenli olarak analizini, planlanmasını ve kontrolünü yapabilmektedirler.

Pazarlama yöneticilerinin görevlerini yerine getirirken kendilerine yardımcı olacak araçlara olan ihtiyaçları giderek artmaktadır. Ürün ve markaların giderek artması ve değişimin hızlanması nedeniyle pazarlama karar durumları daha karmaşık hâle gelmiştir. Kararlar artan zaman baskısı altında alınmaktadır. Ayrıca elde edilen bilgi miktarı da çok fazladır. Bu durumlar altında yöneticiler karar alırken, bu bilgileri işlemden geçirecek ve karar almayı kolaylaştıracak sistemlerden yararlanmalıdır.

10.4. Pazarlama Araştırmasının Kapsamı

Pazarlama araştırması, herhangi bir pazarlama sorununun tanımlanması ve çözümlenmesi için gerekli bilgilerin sistemli ve tarafsız olarak toplanması ve incelenmesidir. Araştırmanın başarısı dikkatle planlanan ve uygulanan aşamalara bağlıdır.

Pazarlama bilgi sistemini, pazarlama araştırmasından ayırmak gerekmektedir. Pazarlama yöneticilerinin çoğu organizasyonlarının pazarlama bilgi sistemine sahip olması için çok küçük olduğunu düşünerek, karar vermek ve bilgi toplamak için pazarlama araştırmasını kullanmaktadırlar. Ancak pazarlama araştırması, spesifik bir problem veya proje üzerinde yoğunlaşmakta ve belirli bir dönemi kapsamaktadır. Pazarlama bilgi sistemi ise, pazarlama araştırmasından daha geniş ölçeklidir ve sürekli olarak bilgi toplama ve analiz etme amacını gütmektedir.

10.5. Pazarlama Araştırma Süreci

İşletmeler pazarlama araştırması yaparken belirli bir süreci takip etmesi gerekmektedir. Genel olarak pazarlama araştırması süreci, altı aşamadan oluşmaktadır: Bunlar; problemin tanımlanması, araştırmanın amaçlarının belirlenmesi, araştırma planının tasarımı, verilerin toplanması, verilerin analizi ve sonuçların rapor hâline getirilerek sunumudur.

10.5.1. Problemin Tanımlanması

Pazarlama araştırmasının ilk aşaması, problemin ve konunun iyi bir şekilde tanımlanması ve belirlenmesidir.

Bu aşama, pazarlama araştırması sürecinin en önemli aşamasıdır. Problemin tanımlanması aşamasında yapılacak bir hata, daha sonra düzeltilme olasılığı olmayan problemlerin ortaya çıkmasına neden olabilmektedir.

Pazarlama yöneticileri, doğru yanıta ulaşmak için doğru soruyu sormaları gerekmektedir. Problemin iyi bir şekilde tanımlanması, problemin çözümünden çok daha önemlidir. Bunun için, problem tanımlanmadan önce, problem hakkındaki verilerin toplanması gereklidir. Problemin oluşmasına neden olan veriler doğru bir şekilde ortaya konulursa, problemi çözmek çok daha kolay olabilmektedir.

10.5.2. Araştırma Amaçlarının Belirlenmesi

Problemin tanımlanması ile birlikte araştırmanın amacının da ortaya konulması gerekmektedir. Araştırma amaçları olmadan problemin belirlenmesi, çeşitli problemleri ortaya çıkarabilmektedir.

Araştırmanın amacı, araştırmanın sonunda ortaya konulan bulgularla ne yapılmak istendiğidir Dolayısıyla, problemden yola çıkarak, araştırmanın tasarımı için, araştırmanın amacının bilinmesi gerekmektedir. Araştırmanın amacı, araştırmanın planlanmasında odak noktadır. Araştırmanın amacı belirlendikten sonra, hedefe ulaşmak için bilginin elde edilmesinde gerekli olan araştırma planları daha kolay geliştirilebilmektir.

10.5.3. Araştırma Planının Tasarımı

Problem tanımlanıp araştırma amacı belirlendikten sonra, araştırma planının tasarımı aşaması gelmektedir. Bu aşamada, araştırma planının geliştirilebilmesi için gerekli olan bilginin nasıl elde edileceği ortaya konulmaktadır.

Araştırmanın planlanması aşamasında, ihtiyaç duyulan bilgileri toplamak için etkin bir araştırma planı hazırlanır. Bir araştırma planının tasarımı, aşağıdaki hususları kapsamaktadır:

• Bilgi kaynakları,
• Araştırma yaklaşımları,
• Araştırma araçları,
• Örnekleme planı ve
• Örneklem birimi ile ilişki kurma yöntemleri.

10.5.4. Verilerin Toplanması

Problem tanımlandıktan ve elde edilmesi gerekli bilgiler belirlendikten sonra doğru, güvenilir ve problem için uyumlu verilerin toplanması gereklidir.

Veri toplama yöntemleri, bilgisayarlar ve çeşitli iletişim araçları sayesinde hızlı bir şekilde gelişmektedir. Günümüzde, bilgisayarlar aracılığıyla sorular katılımcılara sorularak, anında yanıtlar alınabilmektedir. Böylece, hata yapma riski azalmakta, daha az masraf yapılmakta, zamandan tasarruf sağlanmakta ve daha az elemanla işler yürütülmektedir.

Burada veri türlerini ve veri toplama yöntemlerini kısaca açıklamakta yarar bulunmaktadır.

10.5.4.1. Veri Türleri

Pazarlama araştırmasında kullanılan veriler iki grupta incelenmektedir. Bunlar birincil veriler ve ikincil verilerdir. Birincil veriler, özel bir amaç veya proje için toplanan bilgilerdir İkincil veriler ise, farklı amaçlar için toplanmış veya mevcut olan bilgilerdir. Doğrudan (birincil) veri elde etme, mevcut müşterilere yönelik doğrudan yapılan araştırmalarla ilgilidir. İkincil veriler ise, işletme içi veya dışı toplanmış bilgilerdir.

Birincil veya birinci elden veriler, araştırmacının tüketiciler, dağıtıcılar vb. kişi ve kuruluşlar hakkında kişisel olarak topladığı orijinal verilerdir. Bu yüzden birincil veriler için, ikincil verilerden farklı olarak veri kaynakları değil veri toplama metotları söz konusudur.

Birincil verilerin, eski ve yanlış olma olasılığının az olması, özel amaçlara göre toplandığında ihtiyaçlara tam ve direkt olarak cevap vermesi, bizzat araştırmacı tarafından toplandığından, anket formu vb. istenildiği şekilde yapılabilmesi gibi avantajları; zaman, emek ve masraf yükünün ağır olması ve yetenekli uzman araştırmacı bulmanın zor olması gibi dezavantajları bulunmaktadır.

İkincil veri, araştırmayı yapan kimseden başka kişi ve kurumlarca, kendi amaçları için daha önce toplanmış verilerdir. Araştırmacı için hazır durumda olup, nispeten kolay elde edilebilen bu verilerin kaynakları işletme içi ve dışı kaynaklar olmak üzere ikiye ayrılır. İşletme içi kaynaklar işletmenin normal faaliyetleri için tuttuğu çeşitli kayıt ve belgelerdir ( bilanço, kâr ve zarar hesapları, satış kayıtları vb). İşletme dışı kaynaklar ise işletme dışındaki resmi ve özel veri kaynaklarıdır.

İkincil verilerin zaman, emek ve masraftan tasarruf sağlaması ve toplama kolaylığı ve yetenekli araştırmacı bulma güçlüğünü ortadan kaldırması gibi avantajları; bilgilerin eski olma ihtimalinin bulunması, amaç farklılığı olması, ayrıca tasnif ve birim ölçü farklılığı olabilmesi, taraflı olma olasılığının fazla olması gibi dezavantajları bulunmaktadır.

10.5.4.2. Veri Toplama Yöntemleri

Başlıca birincil veri toplama yöntemlerini anket, gözlem ve deney olarak sınıflandırmak mümkündür.

• Anket
  
  Araştırılmak istenen bir problem hakkında yanıtlayıcılara görüşlerini almak için tasarlanan soru kâğıdının yöneltilmesi ile yapılan araştırma yöntemidir. Kişilerin görüşlerine/algılarına yönelik verileri toplamada en iyi yöntemdir. Anketler, posta yoluyla, yüz yüze, telefonla gibi çeşitli şekillerde de uygulanabilmektedir.Anket yöntemi, birincil veri toplamada en çok kullanılan yöntemdir.
• GözlemYeni bir olay hakkında uygun kişiler, davranışlar ve durumların gözlenerek birincil verilerin elde edilmesidir. Gözleme dayalı çalışmalarda, araştırmacılar konularla çok yakından etkileşim hâlinde olamazlar ve olaylara ve kişilere müdahalede bulunamazlar.Bu metot olayların meydana gelişi sırasında olayla ilgili bilgileri, dolaysız bir şekilde sağlamaktadır. Uygulamada yapılan iş, kişilerin davranışlarını gözlemek ve birtakım gözlem kayıt formlarına anında kaydetmektir.

  Anket yöntemine kıyasla daha objektif ve sıhhatli bilgiler sağlamaktadır. Fakat pazarlama araştırmasında uygulama alanı sınırlıdır. Çünkü bu yöntemle sadece fiziksel olaylar ve cevaplayıcıların davranışı hakkında bilgi sağlanabilmektedir.

• Deney
  
  Son yıllarda kullanımı artan bir yöntemdir. Daha çok olaylar arasındaki neden-sonuç ilişkilerini, ortaya çıkarmaya yarayan bir yöntemdir. Ancak uygulanmasında birtakım güçlükler oluştuğu gibi pahalı bir yöntemdir. Deneyler, grupların belirlenmesini, farklı bir şekilde ele alınmasını, alakasız faktörlerin yönetimi ve grupların cevaplarındaki farklılıkların kontrolünü kapsar.Bu yöntemde çeşitli bağımsız değişkenlerin bağımlı değişken üzerindeki etkileri pazar koşullarında veya laboratuvar koşullarında belirlenmeye çalışılır.Laboratuvar koşullarında yapılacak çalışmalarda en önemli nokta, pazar koşullarını tam olarak laboratuvar ortamında oluşturulabilmektir. Örneğin, laboratuvar koşulları tüketicinin pazarda alışveriş ortamına uygun hâle getirilmelidir. Aynı zamanda tüketici kendini gerçek alışveriş ortamında hissedebilmelidir.

  Buna karşılık pazar koşullarında deney yöntemi ile bilgi toplamak istendiğinde de birtakım zorluklarla karşı karşıya kalınabilecektir. Örneğin, bir ürünün ambalajını değiştirmek isteyen bir işletme, bu değişikliği belirlediği mağaza, süpermarket gibi satış noktalarında denemek istemesi hâlinde, rakiplerin satış tekniklerindeki değişiklik ile karşı karşıya kalabilir, rakiplerde ambalaj değişikliğine gidebilir ya da fiyat düşürme ve hediye verme yoluna giderek üstünlük sağlama yoluna gidebilirler. Bu durumda ambalajın etkisini ölçebilmek tam olarak mümkün olmayabilecektir. Ayrıca işletmenin kontrolü dışındaki faktörlerin etkisi de işletmeyi yanlış yoruma götürebilecektir.

10.5.5. Verilerin İşlenmesi ve Analizi

Araştırma planı uygulanıp veriler toplandıktan sonra bunların analizinin yapılarak sonuçlarının yorumlanması gerekmektedir.

Analizin amacı, veriler arasındaki ilişkiyi bulmaktır. Analiz edilmeyen veriler hiçbir anlam ifade etmezler. Bu nedenle, birçok analiz tekniği geliştirilmiştir. Bunlar, tek değişkene ilişkin verilerin analizine, iki değişkenli verilerin analizine ve en az üç olmak üzere çok değişkenli verilerin analizine dayalı tekniklerden oluşmaktadır.

10.5.6. Bulguların Rapor Hâline Getirilerek Sunumu

Araştırma sürecinin son aşaması ise araştırma raporunun hazırlanması ve yöneticilere sunulmasıdır. Araştırmacı, verilerin analizini tamamladıktan sonra, bulguları yorumlayıp, sonuçları düzenler ve rapor hâline getirerek yönetime sunar.

Uygulamalar

ARAŞTIRMALAR NE KADAR GÜVENİLİR?

Tüketici araştırmaları, iyi yapıldığında, pazarlama ve marka yöneticileri için bir hazine gibidir. İyi bir araştırma, karar alıcının zihnini açar, önündeki bulutları dağıtır, uzağı görmesini sağlar. İyi bir araştırma markanın fark yaratmasını ve müşterilerin dünyasının kapılarını açar. İyi bir araştırma paha biçilmez bir araçtır.

Fakat bugün hâlâ araştırmaların çoğunda insan doğasına aykırı yöntemler kullanıyor. Araştırmacılar hâlâ sordukları her soruya doğru cevaplar alabileceklerini ve gerçekleri keşfedebileceklerini zannediyorlar. Oysa insanlar çoğu soruya doğru cevapları değil “ideal cevapları” verirler. Yani gerçek düşüncelerini değil, kabul görecek cevapları verirler. Bu cevaplar onların “akıllı görünmelerini” sağlayan cevaplar olur. Bu sebeple insanların araştırmalara verdikleri cevaplarla yaptıkları (yapacakları) arasında uçurumlar vardır. Fakat bugün yapılan araştırmaların ezici çoğunluğu insan doğasının bu herkesçe bilinen “sırrını” bilmezden geliyor ya da bilmek istemiyor.

Çoğu araştırmacı, kullandığı araştırma yöntemlerini neredeyse kutsallaştırarak, araştırmanın esas faydasından daha çok önemsiyor. Hepimiz biliyoruz ki araştırma tekniğinin tek başına hiçbir değeri yoktur. Ama araştırmacıların çoğu, sağlayacakları faydadan çok, araştırma tekniklerine odaklanıyor. Araştırmacıların en çok ihtiyaç duyacakları şey, kendi ufuklarını genişletmeleridir.

Araştırmanın çok önemli bir özelliği vardır. Bir kere araştırma yapıldığında ok yaydan çıkmış olur. Bir konuda zaman ve para harcayarak yapılan yanlış ve hatalı bir araştırma bile insanların üzerinde baskı oluşturur. Bu araştırmayı yaptıranlar, “Araştırma yaptırmakla hata etmişiz, bu araştırmayı hiç dikkate almayalım.” diyemezler. Her normal insan gibi, harcadıkları emeğin ve paranın karşılığını almak için araştırmanın bulgularından yararlanmak isterler ve bir kere bu yola girdiklerinde de yanlış kararlar alarak daha büyük yanlışlara yol açarlar.

Aslında kabahat araştırmanın kendisinde değildir. Her teknoloji gibi araştırma da masumdur aslında. Nasıl yanlış kullanıldığında elektrik çarpıyorsa, araştırma da çarpar. Araştırmanın yanlış sonuçlar vermesi araştırmanın değil, onu yanlış kullananların kusurudur.

Şunu unutmamalıyız ki bir markaya rekabet avantajı kazandıracak olan araştırmanın kendisi değil, bu araştırmadan yararlanarak strateji geliştiren yöneticinin kendisidir. Araştırma yapmadan karar verilmesi elbette doğru değildir. Ancak şu da bir gerçek ki, ne kadar iyi yapılırsa yapılsın hiç bir araştırma etkili karar alabilen bir yöneticinin yerini tutamaz.

Sihir araştırmada değil, iyi yapılmış bir araştırmayı kendi bilgi, deneyim ve içgörüsüyle bütünleştirerek karar alan yöneticidedir.

Kaynak: Temel Aksoy, http://www.temelaksoy.com/arastirmalar-ne-kadar-guvenilir/, Erişim Tarihi: 25.06.2014

Uygulama Soruları

1. Her gün tüketicilerle anket yapılıyor, onlara soru sorularak araştırmalar yapılıyor. Siz bu araştırmalara güveniyor musunuz? Sizce bu araştırmalar doğru ve tarafsız bir şekilde yapılıyor mu?
2. Siz bir şirketin en üst düzey yöneticisi olsanız, pazar araştırması yaptırır mısınız? Size sunulan araştırma raporlarına itibar eder misiniz?

Bölüm  Özeti

Bu bölümde pazarlama bilgi sisteminin ne olduğu, amaçları ve işletmenin pazarlama faaliyetleri için önemi detaylıca incelenmiştir.

Pazarlama bilgi sisteminin elemanları ve kapsamı kısaca ele alındıktan sonra pazarlama bilgi sistemi elemanlarından olan pazarlama araştırmasının önemi ve neden gerekli olduğu ayrı olarak ele alınmıştır. Akabinde bir pazarlama araştırma sürecinin nasıl olması gerektiği aşama aşama ortaya konulmuştur.

Kaynak : İstanbul Üniversitesi AUZEF – Prof. Dr. Abdullah Okumuş